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第一章 概 述 内 容 摘 要 我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。 1.1 房地产市场营销概述 1.1.1 房地产与房地产行业 1.房地产 （1）房地产的概念 广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利和利益。简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称，或者说房地产是房产和地产的总称。 （2）房地产的特点 房地产不仅是房产与地产的统一体，而且具有生产资料和消费资料的二重性。按照房屋的用途，可以把房地产分为生产用房地产、住宅用房地产、营业用房地产、行政用房地产及其他专业用房地产等5类。 2.房地产业 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业。 1.1.2 房地产市场 1.房地产市场的概念 房地产市场是指特定的商品——房地产在市场参与者之间进行交换或因交换所产生的各种关系的总和。 在房地产市场活动中，包括以下3个基本要素： （1）必须存在一定数量的房地产商品形成供给 （2）必须存在一定数量的购买力 （3）必须存在参加交换的当事人 2.房地产市场的特征 （1）房地产市场是房地产权益交易的市场（2）房地产市场是典型的区域性市场 （3）房地产市场具有不完全开放性 （4）房地产市场交易形式具有多样性 （5）房地产市场的变化具有周期性 3.房地产市场的分类 （1）按房地产所在地域范围划分 （2）按房地产的用途和等级划分 （3）按房地产交易形式划分 （4）按房地产购买者的目的划分 （5）按房地产开发、销售与消费过程的特点划分 4.房地产市场的运行机制 （1）房地产供需机制 （2）房地产价格机制 （3）房地产竞争机制 1.2房地产市场营销 1.2.1房地产市场营销的概念 房地产市场营销是规划和实施理念、商品（房地产）和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织对房地产及其服务的占有、使用等目标的交换过程。 1.2.2房地产市场营销理念的演变 1.起步阶段：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念 2.成熟阶段 3.发展阶段 1.2.3房地产市场营销管理的过程 房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制的过程。 1.2.4房地产营销观念创新 营销创新的内容十分广泛，可以概括为10个方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、战略创新。在新经济时代，房地产企业应从以下几个主要方面进行营销观念的创新。 1.关注顾客终身价值的观念 2.观念营销的观念 3.定制化服务的观念 4.知识营销观念 5.文化营销观念 6.全员关注的营销观念 1.3房地产市场营销相关知识 1.3.1房地产法律知识 房地产法律、法规是调整房地产开发、经营和管理过程中发生的房地产财产关系和管理关系的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买卖、租赁、转让、抵押，以及相应的管理、修缮、服务等经济活动。 我国涉及房地产的法律和地方法规日渐完善，其内容主要有关于保护竞争、保护消费者利益和保护社会利益三大类。任何房地产从业人员只有学习和掌握这些法律、法规，并积极关注新法律的出台，才能促成房地产交易，完成销售任务。 我国现行的房地产市场营销相关法律、法规按照其效力的大小，可分为宪法、法律、行政法规及地方性法规、部门规章与行政规章等几个层次。 房地产营销人员应重点掌握的一些法律法规如下。 1.宪法 宪法是国家的根本大法，由国家最高权力机关经特殊程序制定和修改，综合性地规定了国家、社会和公民生活的根本问题。宪法具有最高的法律效力，一切法律、行政法规、自治条例和单行条例、规章都不得同宪法相抵触。 2.法律 法律是由全国人民代表大会及其常委会依法制定，规定和调整国家、社会和公民生活中某一方面根本性的社会关系或基本问题的法律。法律是在宪法基础上制定的，其地位和效力低于宪法而高于行政法规及地方性法规、部门规章、行政规章等。 3.行政法规及地方性法规 行政法规是由国务院依法制定的有关行政管理和管理行政事项的规范性文件的总称。其效力低于宪法、法律，高于地方性规章。房地产行政法规主要有：《城市房地产开发经营管理条例》、《城市房屋拆迁管理条例》、《土地管理法实施条例》、《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《住房公积金》等。 4.部门规章与行政规章 部门规章与行政规章是有关行政机关依法制定的事关行政管理的规范性文件的总称。 1.3.2房地