第十七章服务市场营销精选.docVIP

第十七章　服务市场营销 学习目标： 1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。 4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节　服务营销概述 一、服务的分类与特征 （一）什么是服务 服务的要点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。 2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。 （二）服务的分类 1、根据服务活动本质分类。 2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。 4、根据服务供应与需求的关系分类。 5、根据服务推广的方法分类。 （三）服务的特征 1、无形性。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　影 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　航空 广告 剧院 教育 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　公司 公司 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电视　　　　　　　　　　 无形因素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　占主导地位 有形因素 占主导地 位　　　　　　　　　　　　　　　　　　快餐