碧桂园凤凰城案例研究.doc

目 录 01、项目区位与规模 1 1.1 区位与规模 1 1.2 自然环境与交通 1 1.3 市场大势与城市战略规划 1 02、企业发展与市场策略 3 2.1 让利于客 3 2.2 换位思考 3 2.3 顺应市场的品牌及产品升级 4 03、项目定位 6 3.1 目标客户群定位 6 3.2 产品与市场定位 6 04、规划设计 8 4.1“别墅城市”概念 8 4.3 高尔夫概念的大手笔规划设计 9 4.5 产品类型 9 05、社区配套 10 5.1“新生活型”配套模式 10 5.2 区域生活会所 10 5.3 配套开发时序 10 06、营销推广 12 6.1掌握价格筹码 12 6.2展现品牌服务的魅力 12 6.3银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢 13 07、碧桂园模式 12 7.1发展路径 12 7.2生地生黄金 12 7.3拓展之殇 13 01、 区位与规模 碧桂圆凤凰城诞生于2002年，是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座成熟运营了9年的都市山水缤纷大城。凤凰城位于与黄埔交界的增城市新塘镇紫云山下，占地10000亩，首期开工面积达3000亩，是目前广州周边规模最大楼盘，现已成为碧桂圆里程杯式物业。 凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住气氛，为片区的开发与后续配套带来人气；另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。 自然环境与交通 碧桂园凤凰城社区依山面湖，古树、山泉、石景、果林等天然资源保护得十分完整，是倾注碧桂园十年成功开发经验的完美杰作。以“森林、湖泊、新城市” 定位的凤凰城，在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用。 凤凰城位处广州市增城区新塘镇，与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，到广州天河中央商务区仅30分钟车程。现有广汕公路、广深高速、广园快速路、广惠高速、广九直通车途径贯穿外，规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车；另外，紧邻广州黄埔港，每天有客货轮直航香港；凤凰城交通十分便捷，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。 在对外地铁及快速干线交通基础之上，碧桂园自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。 市场大势与城市战略规划 碧桂园之所以成功，还有一个重要的方面就是对市场大势的感悟与把握。碧桂园上马凤凰城项目之初，不但外界不看好，就连公司内部都有很大的反对声。在碧桂园之前，广州的十多家大型房地产开发商都去看过这块地块，最后都摇摇头走了。 为什么别人不要的“冷山芋”，碧桂园却敢拿过来，并且一下子投资十几亿？除了勇气和魄力，更在于碧桂园决策层对未来市场的超前预测与把握。事实证明碧桂园判断的非常准确。就在广州南部番禺房地产拼得难分难解的同时，东部凤凰城异军突起，为广州房地产成功地开辟了“第二战场”。按照广州城市战略性规划的要求，广州的发展格局将是“北优南拓，西调东进”，最为直接的就是广园东快速干线的贯通，从广州市新的中轴线区域直抵凤凰城也就20来分钟的车程，将凤凰城一下子拉近到广州市民的视野。 02、.1 让利于客 碧桂园能够取得一次又一次成功的关键之一在于十年如一日地坚持“价廉物美”，把最大的利益让给客户。“价廉物美”的市场策略，也使碧桂园获得了超常规的发展。除了顺德碧桂园滚动式发展外，广州碧桂园、华南碧桂园、君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园、碧桂园凤凰城等一个个上千亩的大盘在珠三角遍地开花，创造了“一年一个碧桂园”的市场奇迹，不但获得了每年的巨额销售，也实现了品牌的成功扩张。当然这不是简单地打价格战，而是碧桂园薄利多销的长期市场策略。因为碧桂园有着与其他公司不同的最大特点，那就是“一条龙”式开发、规模化运作，可以把成本控制在同行最低的水准，这样也使碧桂园有了更大的让利空间。也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。 2.2 换位思考 碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。市场做得成不成功，不是由谁说了算，而是取决于广大的消费者；产品、服务好不好，消费者心里最清楚。正如经济学家所说：“市场经济的判断标准不是靠手，而是靠脚来投票”，产品服务做得好，别人自然就会来，否则只会走得远远的。只有不断求新求变，才能不断满足市场新的需求，才能在市场中处于不败之地。