行销概论及企划人的工作特质.ppt

企划人的工作特质关注要点 企 划 PL规划 品牌经营管理 消费者沟通 产品推广 PM PM/市调 PM规划/MS规划执行 PM/媒体/MS规划执行 产品人功能职掌 : 年度计划编列(IMC)/AP/PL 规划品牌IMC及协调相关单位执行 销售预算与AP费用规划 品牌PL检讨分析/未来三个月规划 品牌PL掌控(实际/未来三个月预估) A1+A2+CP?PM TP1+TP2+TP3+部份A1?转至TM PL规划 品牌经营管理 消费者沟通 产品推广 品牌核心掌握 品牌主张\品牌个性维护 品牌形象\品牌视觉系统 价格/TP2及TP3维护(转出) 品项管理(口味\规格\包材) 产销协调/排程建议/库存处理建议 新产品上市计划及追踪 指标 品牌知名度 广告知名度 市调媒体资料解读及运用 PL规划 品牌经营管理 消费者沟通 产品推广 产品人功能职掌 : * 行销概论 企划人的工作特质 关注要点 何谓行销? 需要 欲望 需求 产品 成本 价值 市场 消 费 者 行销手段 对品牌满意 行销观念(marketing concept) 如何决定目标市场的需求欲望，在竞争市场 透过行销手段的过程，让消费者得到满意的品牌 工厂 产品 销售与促销 经由销售 获取利润 市场 消费者需要 整合性行销 消费者满意 获取利润 生产导向 行销导向 生产导向VS行销导向 生产导向是过去式吗?现在适用吗? ４Ｐ ４Ｃ 1、产品(Product) 2、价格(Price) 3、通路(Place) 4、促销(Promotion) 1、顾客(Customer) 2、成本(Cost) 3、便利性(Convenience) 4、沟通(Communication) 4P=4C 4P分析:从供应者角度思考策略 4C分析:从终端顾客来思考策略 工厂 配送:商流的配送 通路（一层／二层／三层／四层．．） 消费者 商流的方向 Ｒ　ＳＴＰ　　ＩＭＣ　ＰＤＣＡ　　 行销管理五步骤 R RESEARCH 研究 S SEGMENT 区隔/细分 T TARGET 目标 P POSITION 定位 IMC Integrate Marketing Communication 整合行销传播 P PLAN 计划 D DO 做 C CHECK 检核 A ACTION 行动 行销管理五步骤－研究 1、分析宏观环境的需要和趋势 政治法律环境： 约束企业的立法/公众利益组织的发展 经 济 环 境： 宏观经济环境（宏观经济发展水平/经济周期) 微观经济环境（消费者收入/消费者支出结构/消费者储蓄等） 人 口 环 境： 人口总规模、结构及其变动、教育程度、家庭结构等 技 术 环 境：新产品开发/传播/交通运输 行 业 环 境： 现有厂商/替代品/潜在竞争者/供应商/顾客 社 会 环 境： 社会阶层/相关阶层/文化与亚文化 自 然 环 境：原材料/能源/污染 行销管理五步骤－研究 2、分析消费者市场和购买行为 参与购买的角色： 　　发起者：首先提出或有意购买产品或服务的人 　　影响者：看法或建议对最终决策有影响的人 　　决策者：决定是否买、为何买、如何买、哪里买的人 　　购买者：实际购买的人 　　使用者：实际消费或使用产品或服务的人 消费者购买过程AIDAS 吸引注意： Attention 唤起兴趣： Interest 激发购买： Desire 采取行动： Action 感觉满意： Satisfaction 马斯洛需要层级理论 自我实现 社会需求 尊重需求 安全需求 生理需求 行销管理五步骤－研究 例如： 　一瓶水可以满足生理需求？ 　一瓶水可以满足安全需求？ 　一瓶水可以满足尊重需求？ 　一瓶水可以满足社区需求？ 　一瓶水可以满足自我实现？ 行销管理五步骤－研究 马斯洛需要层级理论 自我实现 社会需求 尊重需求 安全需求 生理需求 行销可以针对其中一个需求作诉求，也可能多个需求同时满足作诉求举例: 3、分析行业与竞争者 行销管理五步骤－研究 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 波特五力分析 行 销 研 究 行 销 研 究 市场规模 行销潜力 潜在市场 市场竞争分析 竞争者的4P 消 费 者 行 为 欲望与购买动机 购买习性 目标客户购买行为 消费者品牌偏好 消费者品牌忠诚度 通 路 研 究 通路长短 批发系统 零售系统 物流战略 实体分配系统 直销系统 价 格 研 究 消