衡水老白干的营销策略分析.doc

衡水老白干的营销策略分析 摘要：本文通过分析白酒的行业环境、衡水老白干公司的营销现状，给与该公司营销策略客观的评价，并针对其存在的问题，提出了改进的建议。 关键字：行业环境；衡水老白干；评价；建议 背景 1.1衡水老白干公司简介 河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“公司”）于1999年12月30日由河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司作为主发起人，联合衡水京安集团有限公司等六家发起人共同发起设立股份有限公司。注册资本为1.4亿元。主导产业是衡水老白干酒的生产和销售、商品猪及种猪的饲养及销售，饲料的生产与销售。公司于2002年10月在上海证交所正式挂牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。 公司的前身衡水老白干酒厂，是于1946年把衡水18家私营酿酒作坊收归国有组建而成。其主导产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史，据文字记载，它始于汉、盛于唐、名于宋，明朝即被列为国宴用酒，享有“隔壁千家醉，开坛十里香”的美誉。至清末、民初声名日隆，远播海外。宣统二年（公元1910年）远销新加坡，1915年巴拿马万国博览会获金奖。新中国成立后，衡水老白干酒获得平稳发展，1952年作为抗美援朝慰问品，随祖国慰问团赴朝鲜慰问中国人民志愿军和朝鲜人民军。 “衡水甘泉多佳酿，历史名酒今更香”。自公司成立以来, 衡水老白干酒屡获殊荣， 2002年，67°衡水老白干酒荣获国家级典型风格金杯奖。衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标，2004年11月被国家工商局认定为“中国驰名商标”。2004年12月14日以衡水老白干酒为代表的《老白干香型白酒》的行业标准经过公司科研人员的奋力攻关终由国家标准化委员会正式确认，并已于2005年6月1日正式实施，这就使老白干酒获得了与浓香型、清香型、酱香型等其他香型代表酒同样的行业地位。2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号、被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“非物质文化遗产”；同年10月公司的第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”；2009年，以衡水老白干公司为主起草的《老白干香型白酒国家标准》，荣获“中国标准创新贡献奖”；2010年，衡水老白干再次获世界性殊荣，荣获上海世博会“千年金奖”。这些殊荣都使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力。 近年来，公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作，使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水”老白干酒已经成为国内具有很高知名度和美誉度白酒品牌。同时，在新时期公司发扬光大传统技艺和文化的传承与创新，坚持走技术创新、产品创新的道路，通过加强品牌建设，不断研发中高档产品，优化产品质量，提高产品内涵，抓住营销与研发两个关键环节，加大产品宣传力度，积极开拓全国各地市场，衡水老白干酒在全国遍地开花，市场占有率逐年大幅提高。 1.2白酒行业环境分析 受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择： 若谋利， 则须断臂图存， 砍掉低档酒， “另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。预测未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。 以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟； 以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。 以趵突泉、九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作 区域市场，将进一步根深蒂固。 以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企 业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。 对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来 5－10 年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。 中国的白酒虽然也经历了广告战、促销战、渠道战等几个阶段，白酒的超高端领域已经相对平稳。而占据中国白酒更多份额的高端、中低端虽然竞争也是相对稳定。但是，在稳定下面却存在着更大的整合趋势。 按照白酒业内人士划分，白酒行业分为四个层级。以茅台、五粮液为首的出于中国白酒的超高端市场，为行业第一集团