雀巢公司并购案例.docxVIP

基本案情：基本简介：从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自雀巢标志己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。　　其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。　　再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。　　最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。发展历史：1874年：雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；1980年：雀巢在上海开设贸易办事处；1920年：雀巢产品有限公司在香港成立；1982年：台湾雀巢股份有限公司成立；　1984年：雀巢第一家办事处在广州成立；　1987年：雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；1990年：双城雀巢有限公司投产；　1992年：雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；　1996年：雀巢中国总部在北京成立；　1999年：在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；　2000年：建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；　2001年：在四川省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心；　2002年：豪吉合资企业开始运作；　2004年：并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；2007年：雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）；2008年：雀巢北京研发中心开业。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。　2011年9月8日，雀巢公司大中华地区总裁狄可为与厦门银鹭集团董事长陈清渊在第15届中国国际投资贸易洽谈会上正式签约。根据协议，雀巢公司与厦门银鹭集团共同为银鹭集团下属的银鹭食品公司增资25亿元人民币，其中雀巢公司出资15亿元，银鹭集团出资10亿元。这样，厦门银鹭集团将下属的银鹭食品公司60%的股权转让给雀巢公司，雀巢公司从而成为银鹭食品公司的控股方。二、案例评析1．并购带给雀巢什么(1)产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中,并购方式往往是最佳的选择,不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险,还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额,以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。在20世纪初,雀巢的主营业务还只有乳制品和咖啡。通过并购,先后进入巧克力糖果、宠物食品、烹饪制品、冷冻食品等食品行业的其他领域。1929年,通过与彼得巧克力公司合并,迈进巧克力的王国。1947年兼并美极公司,依赖美极公司原有的技术人员和生产工人,开始了在烹调产品和快速食品领域的拓展;1960～1962年间,先后与法国的法兰西公司、德国的优帕公司和西班牙的德拉斯公司签订合作生产冰淇淋的合约,开始雀巢的冰淇淋业务;1962年,购入瑞典芬达斯公司80%的股份,进入冷冻食品领域;1968年,获得法国生产酸奶的领袖企业香布荷公司20%的股份,开始走进酸奶生产领域;1969年,购买法国第三大矿泉水生产商维特公司30%的股份,是其在瓶装水领域迈出的第一步。这种通过并购实现的产品多元化,为雀巢节约了大量时间,在短短的几十年间,把自己的业务蛋糕做大了几倍,为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。从进入糖果、巧克力、冰淇淋市场,到开创瓶装水、宠物食品的新纪元,雀巢公司在并购中实现了产品品牌的极大丰富,以及产业链的逐层深化。(2)市场份额的快速提升2001年,雀巢收购了美国宠物食品制造商普瑞纳。在美国,普瑞纳公司拥有宠物狗食品市场27%的份额和宠物猫食品市场33%的份额。而雀巢公司自己的这两类产品在美国仅占有12%和13%的市场份额。这项收购的实现,不仅壮大了雀巢麾下的品牌,更重要的是使雀巢公司在美国宠物食品市场的份额翻升了一倍,确立起其在宠物食品市场的老大地位。同在2001年,雀巢还收购了德国冰淇淋公司斯考乐。在此次收购完成以后,雀巢摇身一变成为全球最大的冰淇淋生产商。而2003年,雀巢公司出资28亿美元,成功并购美国排行冰淇淋行业“老三”德雷尔冰淇淋公司。此时,雀巢在美国已经拥有了哈根达