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合法性视阈下企业捐赠行为对企业绩效影响 　　摘 要：企业捐赠行为对企业绩效的影响是理论界关注的焦点。以合法性视角，运用分层回归的方法研究企业履行捐赠行为的经济动机和制度合法性动机。企业环境不同，行业地位不同，企业捐赠行为的动机也具有差异。 关键词：企业；捐赠行为；绩效；行业；合法性；HLM 中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0014-02 一、问题的提出 近些年企业捐赠行为成为理论和实践研究的热点问题，很多学者从企业捐赠行为和企业绩效的关系来探究企业捐赠行为的合理性，但结果却并不一致。基于制度理论，企业捐赠行为不仅受技术环境的约束，也受制度环境的约束。韩欣甲指出“组织根据其在不同制度环境中的定位来选择各自合理的行为”[1]，企业通常会参照行业的情况以及自己在行业所处的地位对自身进行定位。因此，本文运用分层线性模型探讨以下两个问题：一是合法性视阈下企业捐赠行为对企业绩效影响的行业差异。二是企业在行业内的地位如何改变企业捐赠行为对企业绩效影响。 二、理论回顾与研究假设 很多学者从经济动机的角度探讨了企业捐赠行为的合理性，Margolis对1970年之后西方关于此问题的研究做了总结，结果发现：“有一半的研究显示企业捐赠与企业财务绩效之间是正相关的关系，另外一半的研究结果显示这种关系并不存在”[2]。由此看来，经济动机并不能完全解释企业的捐赠行为。韩欣甲在研究中指出：“效率竞争和合法性这两种机制都可能影响经济组织的结构和行为”[3]。Scott指出：“企业需要慎重的在制度约束下运营，如果没能遵从要求，制度化的规范就会威胁到企业的合法性、资源以及最终的生存”[4]。 1.行业受社会公众和媒体的关注程度与企业捐赠行为。公众对于企业而言是一个极其特殊的群体，既是一部分企业的用户，也是企业合法性评判的观察者。公众对不同的企业具有不同的期望，黄敏学在研究中指出“公众对不了解的企业通常具有较低的期望”[5]。当这样的企业行为超出公众预期时，公众就开始关注这些企业，企业捐赠行为的广告效应就会非常强，会给企业带来更多的收益。公众对行业内地位较高的知名企业有着更高的期待，因此捐赠行为并不能带来预期的收益，并提高了企业的经营成本。因此，可以形成如下假设：H-1：知名企业的捐赠行为具有较少的经济回报。山立威、甘犁在对消费者直接接触和不与消费者直接接触的企业分类后发现：“直接与消费者接触的企业捐赠的更多”[6]。产品的特征通常在全行业的企业都具有，行业内的企业通常具有相同或者相似的产品。行业的性质和背景左右着企业的行为，相似企业的制度背景镶嵌在企业的行业情境中。行业受社会公众和媒体的关注程度越高，行业内知名企业合法性的压力也就越大，公众对其期望也就越高。而对于行业内的非知名企业，越受关注的行业其捐赠行为越容易受到重视，广告效应也就有强。因此，可以形成如下假设：H-2：公众和媒体关注度对行业内的非知名企业捐赠行为的广告效应具有显著加强作用。H-3：公众和媒体关注度高的行业内知名企业的捐赠行为具有更高的公众期望。 2.企业间的模仿与企业捐赠行为。企业会通过模仿相似企业的结构和行为来增强企业自身的适应性和存在的正当性。迪马久和鲍威尔在研究中指出，“组织间重要的趋同机制是模仿机制，组织倾向于模仿其领域中较相似的组织，因为这些组织更合法或者更成功” [7]。企业试图模仿其他企业的行为以证明企业存在的合法性。企业捐赠行为也应当被纳入到模仿机制中，行业内的企业为了追求普遍的认同和减少与其他企业之间的差异，会有效地模仿其他企业的捐赠行为。因此，可以形成如下假设：H-4 ：行业内多数企业捐赠行为会削弱企业捐赠行为对企业绩效的影响。 三、数据和指标选取 1.数据选取。本文从国泰君安系列研究数据库选取2010年A股上市企业作为样本。本文按以下规则对数据进行筛选：（1）本文选择年报中披露捐赠金额大于10万的样本并剔除所有数据不全的样本。（2）样本剔除央企控股的所有上市企业以及部分国有控股的著名企业。根据申银万国行业划分，将企业划分为22个行业。共得到22个行业938个样本。 2.指标选择。根据以往的研究以及模型估计的需要，本文层-1变量选取如下：销售利润率（TTM）；企业捐赠金额（GIVE）、企业在行业内的地位（IDS）（在行业中营业收入排在前10%的取1，其余取0）以及企业规模（SIZE）；在层-2变量选取行业与顾客的距离（ZJ）、行业的媒体关注度（MA）、行业内披露捐赠金额的企业数占行业企业总数的比例（ATP）。将所有层-1的解释变量以组均值的方法做对中处理。 四、实证分析 1.方差分析模型（零模型）。本文使用HLM6.08软件处理数据。在零模型分析中