消费者怀旧情感研究评述.pdfVIP

中国流通经济2011年第9期 口营销管理 消费者怀旧情感研究评述 张义1，孙明贵2 (1．上海应用技术学院经济与管理学院，上海市200235；2．东华大学旭日工商管理学院，上海市200051) 摘要：在社会转型时期，怀旧是一种比较常见的社会现象。在营销领域，虽然一些企业把怀旧作为一种营销 手段，但对消费者怀旧情感的理论研究才刚刚起步。文章对消费者怀旧情感的结构维度、测量方法、影响因素与营 费者行为研究领域以来，学者们在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面取得了不少积极的成果。但在 怀旧情感的结构维度及其测量、怀旧情感的产生机制以及怀旧情感的营销功能等方面还存在较大的研究空间。 关键词：怀旧情感；结构维度；影响因素；功能 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2011)09枷94—06 一、引言 古餐厅与复古服装的盛行等，都与消费者的怀旧情 感不无关系。 对企业来讲，怀旧营销成为企业一种非常有效 怀旧(Nostalgia)是人类与生俱来的天性，是人 们感时伤怀的一种情绪，是人们对过去的一种带 并且很有说服力的营销策略。帕斯卡等(Pascalet 有情感的记忆。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在 a1．)更是指出，市场对怀旧的依赖和利用几乎无处 《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008不在。怀旧情感对消费者购买决策具有重要影响， 年金融危机影响的逐步深化，企业、产业和整个市 很多企业都在品牌塑造、定位、产品设计、广告设计 场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。而 及其他营销组合方面采用了怀旧营销策略，并取得 且随着社会转型的加快，传统的恬静简单的生活 了一定的营销效果。 渐渐离我们远去，人们的生活节奏加快，压力加 与管理实践相比，理论界对怀旧的研究同样也 大，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者 开始选择一种安全的心理慰藉，以得到暂时的心 者怀旧现象之后，二十多年来消费者怀旧成为了西 理安宁。怀旧消费对消费者来讲具有重要意义，中 方营销和消费者行为领域研究者非常关注和感兴 国青年报的网络调查显示，61．2％的被调查者认为 趣的主题。【1l学者们在怀旧情感的概念、形成、结构 怀旧“可以使人得到心灵的慰藉和满足”，56．4％的 与测量、购买决策等理论方面和怀旧市场细分、怀 被调查者认为怀旧“是一种减压方式”，35．4％的被 旧广告、品牌复兴、怀旧包装等实践方面展开了深 调查者认为“通过怀旧可以寻回失落的精神家 入的研究。121,[3】 园”。吁是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。 对消费者个体来讲，怀旧情感是人之常情，以 二、怀旧情感的内涵与维度 怀旧为题材的电影、小说、歌曲、摄影、美术等很容 易打动人心并引起人们的共鸣。这已经不仅仅是 1．怀旧情感的内涵 个人兴趣的一种传达，而且是渗透于当前社会大 众文化消费行为中的集体性爱好。怀旧情感对消 思是返回祖国)与“Algos”(意思是痛苦和悲伤)的 费者的消费行为会产生一定的影响，如回力鞋的 组合，字面理解为乡愁，因向往回归原籍而产生的 热销，上海家化公司老品牌“双妹”的强势回归，复 情愫。 万方数据 瑞士医生霍夫(Hofer)将怀旧作为一种医学或性，在同一性形成的过程中，消极因素具有很强的 神经学上的症状：包括持续的想家、多次哭泣、焦 被封存和被忽略的倾向。如果承认在霍尔布鲁克 虑、心律不齐、厌食、失眠，甚至令人窒息的感动。