消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.ppt

第二讲 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 一、购买决策过程与类型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 二、购买问题认识 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型 影响问题认识的因素 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异 发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 营销启示 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识 三、搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产