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微博用户评论在企业竞争情报中应用 　　【摘要】经济全球化下，企业间的竞争越来越激烈。互联网的出现，改变了企业传统的竞争方式。而微博等新媒体的蓬勃发展，又为企业获取竞争情报提供了重要补充。本文在上海大众汽车新浪官方微博环境下，对全新桑塔纳这一车型的用户评论进行定性分析，探讨了微博用户评论在企业自身剖析中的应用，并对企业战略制定提出建议。 【关键词】微博；用户评论；竞争情报 一、引言 随着计算机的普及和网络信息技术的飞速发展，我国网民数量不断增长，Blog、Wiki、SNS等各类社会性软件应运而生。微博，以其注册开放，发布自由，实时分享，交互性强等特性深受广大网民的青睐，成为web2.0网络时代的又一次突破和创新。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。[1] 目前对于微博情报价值的研究多集中在微博在企业竞争情报工作中的应用方面，且都从整体上概括介绍微博的特点和竞争情报价值，以及对企业从微博中获取竞争情报的方法途径进行分析。余波从微博的信息传播特点，信息整合服务模式，信息生态治理等方面探讨了微博的情报学意义。[2]黄晓斌等认为由于微博客用户数量庞大，应用便捷且成本低廉，再加上微博营销的兴起，以及微博客中人际网络的数据挖掘使得微博客竞争情报搜集工作的开展充满优势。[3]韩玺等认为企业可以利用微博实时跟踪竞争对手信息，获取客户信息，建立人际网络，进行危机信息的预警与处理。[4] 本文以上海大众汽车新浪微博为例，通过对微博中用户对某一产品的相关评论信息进行分类分析，其对产品、服务的动态反馈可以帮助企业全面更好地了解自身的产品及竞争对手，发现产品或服务中存在的问题，进而有针对性地做出改进并制定竞争策略。 二、案例分析 桑塔纳作为上海大众的经典车型，在全国行销20多年，已深入国人人心，而新版桑塔纳于2012年12月16日上市，又将开始全新的征程。本文在上海大众汽车新浪认证官方微博——上海大众汽车大众品牌页面，以全新桑塔纳为关键字，2012年12月16日-2013年3月16日为时间结点，共搜索到相关博文225条。从所选博文中筛选出以产品信息为主题的博文40条，共有评论3387条，除去微博智能反垃圾系统自动过滤掉的以及重复评论，获得有效评价1466条。将这1466条信息进行逐字逐句定性分析，按其主题进行分类，如图2所示。 图2 用户评论信息百分比 从分析结果看，16.98%为于全新桑塔纳毫无关系的信息；有17.87%的用户评论只是对博文信息的简单复制，一般就企业发布的微博信息的其中一两句话；6.82%的用户转发分享微博；18.55%的产品评价信息中包括用户对全新桑塔纳的外观、性能、内饰等的评价，其中既有正面评价也有负面评价；9.69%为用户对产品或服务的满意度信息，比如有用户反映全新桑塔纳仪表盘难看，提车太慢等；8.73%为用户需求信息，有不少用户表现出购买意愿，也有个别用户建议企业将车型设计得个性点，推出红色等适合女性开的颜色；用户评论信息中最多的是对品牌情绪的表达，大部分评论表现出用户对桑塔纳品牌以及大众品牌的喜欢，信赖，支持等。 从以上分析看出微博用户评论具有以下特点： 真实性。微博用户评论是用户基于对产品和服务的真实反馈，包括对产品的性能、功能、使用体验等的描述，对企业服务满意度的表达，对企业相关活动的反响，对产品的个性化需求等等。这种第三方评论真实客观，可以帮助企业全面认识产品和服务。 随意性。微博用户评论开放、自由，形式内容不限，评论既有对产品、服务、企业活动等的评价，也包含有许多不相关的信息。评论语言简洁、随意，口语化严重，信息质量参差不齐，为竞争性信息的搜集带来一定的困难，因此相关人员在搜集时应注意辨别筛选。 三、微博用户评论在企业竞争情报中的应用 3.1 微博用户评论在企业自身分析中的应用 微博用户通过对评价，或发表自己对产品使用真实感受，或提出对产品及使用方面的某一需要，或表达对产品或服务的满意程度，这些看似简单的信息，都是用户最真实、最实际的反馈，对于企业全面了解自身产品和服务，更好地了解用户需求，把握市场具有重大的参考利用价值。 （1）正面评价。正面评价是用户对企业某一产品或服务积极的，肯定的评价。比如在所选案例中，许多用户评价全新桑塔纳外观经典大气，性能好，性价比高。 （2）负面评价。负面评价是用户对企业某一产品或服务消极的，否定的评价。负面评价能使企业全面认识到自己产品或服务中存在的问题，并对于企业风险预警具有重要作用。