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生鲜:下一个电商争夺战场 　　7月31日，苏宁易购启动秒杀阳澄湖大闸蟹预售卡活动，迈出了进军生鲜电商的第一步。此前，天猫、京东以及顺丰快递旗下的顺丰优选已磨刀霍霍，都意在瓜分生鲜电商市场。 据估计，生鲜电商的未来市场空间将达到万亿元，电商大佬们这次是否又是“赔钱赚吆喝”？也许，从九城集团（NASDAQ：NINE）和永辉超市（601933.SH）的生鲜业绩表现中，我们可以略窥一二。 电商大佬磨刀霍霍向生鲜 “苏宁现在进入生鲜电商仍然有机会，” 独立电商分析师李成东对《证券市场周刊》表示，“生鲜2013年将成为大热门的电商品类。” 7月下旬，苏宁易购宣布将于7月底采取直供模式网销“阳澄湖大闸蟹”，且支持全国下单配送；此外，苏宁易购还将整合具备冷冻链服务能力的物流公司，今后还可能自建冷链仓库和物流配送体系。 早在苏宁易购之前，天猫、京东、顺丰已经宣布了各自的生鲜战略。此外，还有一批专业化生鲜电商正虎视眈眈，如2005年开始专注生鲜的易果网、2008年开始做有机食品的沱沱工社、2009年开始做食品且拿到软银赛富投资的中粮集团旗下我买网、2009年开始专注于水果的天天果园，以及2011年出现的本来生活网等。 因为新玩家的介入，业已存在的生鲜电商一下子就火了。而生鲜电商兜售的品种越来越多，从新鲜水果到新鲜蔬菜，再到鲜肉、鱼虾等。不过，据李成东透露，当前大部分电商生鲜市场被淘宝C2C以及众多垂直电商占据。 在业内人士看来，各大电商之所以进军“生鲜电商”有四方面的动机：生鲜市场规模巨大，但网络交易额微乎其微，想象空间巨大；毛利高，海鲜毛利50%以上，普通水果约20%、冻肉20%-30%；用户粘性高，重复购买率高，平均每家一周订购三次；政府政策扶持，2013年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。 近几年与线下商铺超市的争夺战中，线上电商攻城略地、所向披靡，先后攻克了服装、3C、图书、日化等传统领域。在渗透率难有较大提升的背景下，为了拓展市场空间，提升自身盈利，渗透率较低的生鲜自然成为下一个目标。 在李成东看来，生鲜食品是“最不标准，供应链最不成熟，要求却最高的品类”，但也是一个正在崛起的市场。 “2012年中国生鲜电商市场规模约200亿元，2013年将增加到500亿元。虽然只占所有电商品类市场规模的3%-4%，但其发展速度是最快的，且客单价和毛利率都较高。”李成东表示。 李成东表示，生鲜电商未来将达到数千亿元的市场规模，而据其观测到的数据，当前中国电商服饰的市场规模不过1.2万亿元左右，生鲜水果加上肉禽的市场近2万亿元。 中国食品工业协会此前发布数据显示，2012年，中国食品工业产值约为10万亿元，如果以10%的保守渗透率估计，整个食品行业的电商规模将超万亿元。 顺丰优选总裁李东起也曾公开表示，2012年，国内网络零售交易规模达1.31万亿元，食品类电商比重不足1%。 淘宝数据也显示，生鲜电商目前已进入发展快车道。2013年上半年，淘宝食品销售额约165亿元，占淘宝4756亿元总交易额的3.47%，其中生肉、鱼类同比分别增长359%、157%；生鲜类日均转化率11%，类目客单价约154元。 “将商品销售从线下转移到线上是大趋势。”艾媒咨询集团董事长兼CEO张毅告诉《证券市场周刊》，这将带来企业运营成本的下降，“这方面最成功的是七天连锁，七天的董事长之前告诉我，他们虽然服务是在线下做，但接近80%的订单来自网络。” 另辟蹊径 抵御行业低迷 虽然电商生鲜市场规模发展迅速，但在易观国际高级分析师宋阳看来，生鲜类电子商务有其独特性，包括要求极高的全冷链物流、作为非标品的标准把控、时令生鲜产品的季节性，以及食品的安全性，这些都直接影响着生鲜产品交易的电子化。 当前，苏宁易购、京东、天猫等电商在冷链仓库和物流配送体系方面尚有欠缺。不过，在李成东看来，随着生鲜需求的发展，这些早晚都会得以解决，“生鲜电商以销定产，解决了生鲜的仓储物流冷链问题。”张毅也表示，苏宁在前期积累了强大的上下游资源，这是发展生鲜电商业务的强大保证。 进军生鲜电商，苏宁云商显然有长远考虑。苏宁易购内部人士此前表态称，蔬菜、水果重复购买率高、周期短，对于增加用户的粘度、忠诚度有很大好处。此外，通过产地合作、差异化经营等方式，部分生鲜产品的利润并不低。 苏宁易购在宣布开卖大闸蟹时表示，在2013年上半年组建本地生活事业部后，进军生鲜是长期计划，目前苏宁易购在全国58个大区实现了本地生鲜特产的采购，已经与全国数十家生鲜直供商达成合作关系。 业内亦有人士担心，生鲜电商只不过是一场赔钱赚吆喝的新闹剧。从九城集团旗下的沱沱工社业务增长与盈利情况，我们便