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由内而外传播智慧:对外传播学现实和未来 　　在以“国家”为主体的国际传播研究中，一直存在着两种规范化理论（normative theory）模型，分别是由内而外（in-outside）的“外向输出”和由外而内（outsidein）的“内向输入”。而现实中，输出与输入的比例——借用经济学的术语“入超”和“出超”——取决于所讨论国家在国际格局和地缘关系中的政治经济实力，及其文化对输出地的吸引力（亦即我们现在常说的“软实力”）。 随着中国综合国力，尤其是经济实力和政治影响力的提升，长久以来占据主要位置的“内向输入”式国际传播正在让位于“外向输出”式对外传播。不管是中国各级政府和媒体①，还是诸多的本土国际化企业，甚至个体的出境旅游、探亲、留学等“走出去”传播实践，都在重塑着中国的国际形象，重构着围绕中国的国际传播版图，并由下而上地推动着“对外传播”（outward communication）的理论创新。 本文以梳理中国对外传播学的现状为出发点，以全球传播与全球权力转移和国内改革开放的历史进程为背景，尝试着为对外传播学的未来发展提供几个理论创新的支点。 一、对外传播学的现状 对中国对外传播研究的梳理和分析，可以从本体论（ontology）、方法论（methodology）和价值论（axiology）三个层面展开。 1.本体论：研究什么 首先，从本体论方面，中国的对外传播学主要研究的是以“国家”为主体的信息、媒介或文化的“外向流动”（outward flow）及其所产生的多样化“效果”（effects）②。从传播学史的纵向角度，可以说，当下大部分的对外传播研究并未跳出作为经典的“拉斯韦尔模式”。上世纪80至90年代，随着以施拉姆为代表的美国经验学派传统在中国新闻学界产生影响，如何建构对外传播学也就找到了一个可以“拿来”（borrowed）的框架，即虽然有失简单和机械但被后人广泛学习的“拉斯韦尔模式”。之后，随着社会科学研究的细化，尤其是统计手段的应用，对“五W”模式的分而析之变得更加仔细和科学③。这一模式强调一种单向度和目的性的传播过程——尤其是通过想象对方而作出应对。 然而，对外传播研究在“国家”和“内外”的基本概念层面，存在着标准不甚清晰的分野，这也是当下中国对外传播研究的一个基本特征，主要表现在如何定义“内”，如何区分“外”，以及以何种标准界定“国”之界限等方面。 学者郑永年认为，类比商业推销，“对外传播推销的是国家”④，而主要的问题在于如何界定“国家的界限”。这是一个需要厘清的基本概念：对外传播的一个基本预设是“内外有别”，但是内外的界限在哪里？根据现有文献，主要区别在于三个层面： 第一，国家，强调的是领土范围（country）和政治主权（state）。在这个前提下，国家级媒体成为对外传播的主力军，公共外交（public diplomacy）成为新兴的补充力量。也是在这个意义上，诸多研究将海外华人华侨纳为传播对象，或者“二级传播”的舆论中介或称舆论领袖。 第二，民族，强调民族性（nation），并不局限于中国公民，而是注重文化意义上的“中华民族”。在这个层面上，前人的研究将其他民族作为传播对象，而不仅仅是中国领土之外。 第三，文化，强调一般意义上的大一统中华文化，以世界文化的不同源流和现状作为内外区隔的标准。⑤ 然而，随着全球经济一体化的持续推进，地缘政治关系的变迁，以及大量的人口流动所带来的跨境文化交流，传统意义上的“主权”身份和民族、文化版图正在发生着变化，这就决定了“内外之别”的界限正在发生位移。在这个意义上，理清对外传播中何为“内”何为“外”就十分重要了。 另外，从概念的层面，对外传播经常与“国际传播”⑥相混淆，实际上显现了国际传播“入超”的历史现实和由此形成的中国的国际传播观念。 2.方法论：怎么研究 从方法论的角度来说，中国的对外传播研究以史论和阐释为主，侧重定性的研究路径。 史论方面，研究者站在现代纵论古今，多以时间为主线，将与对外传播有关的事件按照历史阶段（如陈日浓在《中国对外传播史略》一书中按照古代、近代、辛亥革命、十年内战、抗日战争、解放战争、新中国、文化大革命和改革开放进行分段），或者按照性质（如钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》以政策、事业、业务和理念进行划分）分类梳理。 由于所涉研究对象规模大、范围广，难以获得丰富的经验性材料以支撑论述。如沈苏儒所说，在全球范围内调研对外传播的效果“几乎是不可能的”⑦，那么大多数研究多以阐释的方法为主（或者是纯理论的探讨，或者是经验总结），聚焦于对外传播的参与主体、视角、媒介渠道、内容类型和公关技巧等具体议题，从各个层面丰富着对外传播学的知识体系。