线下环境因素对消费者体验意愿影响.docVIP

线下环境因素对消费者体验意愿影响 　　摘要：本文以刺激-机体-反（S-O-R）馈范式的理论框架为基础，结合体验营销理论、环境因素理论以及让渡价值理论，依据296份有效的样本数据，利用SPSS软件和LISREL软件进行数据处理，运用结构方程模型进行检验假设，分析了各线下体验环境要素对消费者体验意愿的影响机制。研究结果显示：线下体验商店（或展厅）的环境刺激对消费者体验意愿存在明显的间接影响效应，且商店环境中的设计因子的间接影响效应最大，而社会因子的间接影响效应最小；当消费者受到不同的环境因子刺激时，不同特征的消费者所产生的价值感知和体验成本感知存在明显的差异。 关键词：线下体验环境；消费者特征；价值感知；体验成本感知；体验意愿 中图分类号：F27 文献标识码：A 一、引言 近年来，体验行业的迅速发展日益受到国内外学者和厂商的关注与研究。其主要原因在于：首先，体验式营销使苹果公司在短短的10年内取得了惊人的成就和巨大的利润。2012年1-9月，苹果公司仅在中国市场销售额就高达238亿美元，净利润同比增长24%，远超同类产品。苹果公司的成就吸引了越来越多的学者开始探索体验经济与体验营销，也带动越来越多的厂商投身体验行业之中。其次，电子商务市场的兴起与中国市场上日益严峻的诚信问题难以匹配。随着通货膨胀和生活压力的日趋加重，越来越多的消费者选择网上购物，以减轻自身的经济压力。但是，电子商务市场的监管体系还有待完善，部分消费者为了应对卖家的诚信问题，节约时间和货币成本，开始选择 “线下体验，线上购买”的消费模式。同时，为了迎合消费者新的购物模式，电子商务企业也开始向线下延伸。例如：淘宝准备在全国建立超过3万家代购体验店；凡客诚品开始在线下开设自己的品牌体验店。 国外学者研究发现：通过体验，消费者会形成与品牌相关的记忆，从而影响消费者的满意度和忠诚度（Oliver 1997； Reicheld 1996； Schmitt 2009）。体验环境作为对消费者最直接的线下刺激之一，长久以来一直是厂商之间的重要竞争工具，对消费者的决策和厂商的综合绩效存在着重要的作用。随着线下体验商店的日益增多以及各品牌间剧烈的竞争，厂商应如何刺激消费者主动光顾体验商店和参与品牌体验？哪些因素在影响消费者的体验意愿？ 综观以往研究，我们发现：（1）多数研究只选择了单一的商店环境刺激因素作为研究对象，探讨其对消费者光顾心理和意愿的影响，缺乏将多因素的商店环境刺激作为研究对象的实证研究。（2）大多数学者在研究商店环境对消费者行为影响的过程中，将消费者作为“经济人”，而非“社会人”。但是，随着时代的进步与社会经济的快速发展，简单追求利益最大化已不再是实际需求，消费者在满足自我需求的过程中不仅重视其付出的货币成本，还日渐重视非货币成本（包括时间成本、体力成本和精神成本）。（3）消费者体验意愿作为消费者行为的一部分，并没有被进行独立的研究。（4）已有结论多是基于欧美成熟市场的分析，且大部分研究均是基于线上环境背景展开，缺乏在中国线下商业情境中对“商店环境刺激-让渡价值感知-体验意愿”链条间的作用关系进行全面的实证分析。 本文以智能终端行业（包括PC，平板电脑以及智能手机）为例，从消费者价值感知的视角，依据296份样本数据，运用结构方程模型，探索商店环境刺激对消费者体验意愿的影响机制，以期进一步完善相关理论，为厂商的营销活动提供实践指导。 二、基本理论 （一）环境因素 1986年，Baker[1]首先提出了一个商店环境刺激因素的分类框架。他认为商店环境刺激因素包含：设计因子、氛围因子和社会因子。设计因子是消费者能意识到的在他们面前存在的可视元素，包括功能性和审美性元素，如商店设施、建筑物、商品陈列、通道设计、颜色、整洁干净。氛围因子是商店的背景特征和刺激（主要包括温度、灯光、音乐、气味和噪音），它是使顾客在商店内感到温暖、舒适和放松的无形环境因素，倾向于从潜意识影响消费者。社会因子是与店内的人们相关的，包括店内员工和顾客的数量、类型和行为。其中，店内员工尤为重要，因为企业能有效控制店内员工的数量、类型和行为。 在体验商店情景中，环境刺激因素包括店内的颜色背景、商品陈列、音乐、噪音、灯光、服务人员、顾客数量等，它们共同构成商店内部实体特征和物理环境。目前，国内外学术界主要从单个要素层面探讨商店环境刺激要素的影响，缺乏从更为综合的视角实证考察设计因子、氛围因子和社会因子对消费者价值感知和行为影响的研究。 （二）消费者让渡价值感知 Porter（1985）最早提出了消费者感知价值的概念，认为感知价值是消费者感知绩效与消费者感知成本之间的权衡，即感知利得（perceived benefits）与感知利失（per