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论武汉市城市品牌形象定位 　　摘 要：采用问卷调查形式，通过对在武汉求学、工作、生活等对武汉有一定了解的255个样本进行调查，获取第一手资料。根据受访者对武汉城市品牌现状、城市品牌定位两大方面的感知认可度，指出目前武汉城市品牌营销形象定位中存在的不足，并尝试性提出一些对策建议。 关键词： 武汉；城市品牌；形象定位 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）14-0051-02 在现代社会产品越来越同质化的时代，企业的产品越来越多采用品牌策略。城市作为一种特殊的“产品”在城市化进程和城市间竞争越来越激烈的背景下也进入品牌营销时代。本文重点研究武汉市城市品牌的形象定位，只有清晰、适合、差异化的城市形象定位才能更好得打造鲜明的城市品牌。笔者采用问卷调查形式获取第一手资料，根据受访者对武汉城市品牌现状、城市品牌定位两大方面感知认可度，指出目前武汉城市品牌营销形象定位中存在的不足，并尝试性提出一些对策建议。 1 城市品牌的概念 美国杜克大学富奎商学院凯文·凯勒教授在其被誉为“品牌圣经”的著作《战略品牌管理》中指出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系，因此，城市也可以进行品牌化。 菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。城市品牌具有形式和内核双重涵义。从形式上看，城市品牌需要有特定的有特色的具有差异性的名称、标识、符号或设计，或是它们的组合，这些是城市品牌的外在形式，是其直接物质载体。从内核上看，城市品牌代表城市的某些优质属性，能为城市的目标群体带来特定的利益和价值，代表了城市对其目标群体的品牌承诺，承载特定的城市文化，且具有鲜明的个性。打造城市品牌目的在于创造能够识别的具有差异性的名称、符号、标识、文字或图像等，使之与其他竞争城市相区分；巩固目标群体与城市的情感联系；提高目标群体的满足程度。 2 关于武汉城市品牌的调查 2.1 武汉城市品牌营销的调查问卷设计及样本情况 针对武汉城市品牌形象，本研究采用问卷调查的方法获取第一手原始资料与数据，问卷的结构主要有三部分组成：第一部分是样本的基本特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度等。第二部分是对武汉城市品牌现状的调查，主要包括武汉城市交通状况、自然景观、地理位置、环境卫生状况、娱乐休闲氛围、高校文化氛围、商业氛围、市民素质以及城市未来发展前景等。旨在了解受访者对武汉的自然条件、人居环境、城市未来发展潜力等的印象和评价。第三部分是对武汉城市品牌定位的调查，主要包括对标志性建筑、最突出的文化特色、代表性景点以及对武汉精神、武汉城市口号的认可程度的调查。旨在了解武汉城市品牌特色，对目前城市品牌定位的认可度，为城市未来品牌定位奠定基础。第四部分是对武汉城市品牌推广的调查，包括了解的媒体渠道、节会活动等。 在样本选择上，主要选取在武汉学习、工作、生活等对武汉城市有一定了解的受众发放问卷进行调查，共发放问卷302份，收回270份，回收率为89.40%，剔除部分漏答及答案前后有较大偏差者共有有效问卷255份，有效率为8444%。 2.2 武汉城市品牌营销调查结果 （1）样本的基本特征统计。 本次调查中男性占49.02%，女性占50.98%，比例基本相当；年龄层次以中青年为主，其中20-40岁之间占8902%，20岁及以下占5.48%，40岁以上占5.50%，力图以较年轻群体获取武汉变化发展中的新形象；文化程度以大专层次以上为主，其中大专占58.43%，本科、研究生及以上占36.08%，高中及以下占5.49%；职业分布面较广，包括学生、教师、党政机关或事业单位人员、企业单位人员、进城务工人员、个体经营者等。 （2）武汉城市品牌现状调查结果。 对武汉市内交通状况的评价中，认为不好的占3909%，认为非常不好占23.18%，合计62.27%，认为一般的占31.82%，认为较好和非常好的仅占5.91%，说明最近几年武汉通过修建地铁、轻轨、过江隧道等措施改善武汉的交通状况，但是武汉的交通状况仍然不够理想。 对武汉治安状况的评价中，认为非常好的仅占2.29%，较好的占22.48%，一般的占57.80%，认为不好的占1468%，非常不好的占2.75%，这说明武汉的治安状况还有待改善。对武汉卫生环境的评价中，44.64%的人认为一般，32.14%的人认为不好，认为非常不好的人占8.93%，说明武汉的卫生环境仍然是个大问题，没