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传统招幌在现代商业中景观价值探究 　　摘 要： 招幌一直是我国古代商业社会中发挥重要作用的行业标志，在传统商业中，起着招揽顾客的宣传作用。它以其独特的造型、质朴的材质、精致的装饰构成古代市井繁荣的商业景观。但随着西方商业文化的引入，中国传统商业文化逐步淡化，招幌逐渐退出历史舞台，被千篇一律的店牌所取代。本论文试图从招幌的景观特性出发，研究其在现代商业景观中的价值，为提升城市形象、打造城市品牌做借鉴。 关 键 词：传统招幌 现代商业 城市形象 景观特性 景观价值 一.招幌的起源及其主要形式 招幌的出现源于古代最原始的实物广告。最早的商品交易是一种以物易物的交换方式，为了方便人们交换到自己需要的物品，商人们摆出商品，以供买家更直观地观看及挑选。随着社会的发展和交易的日益频繁，市集和城市逐渐形成，贾商也随之增多。早在春秋时期，我国古代商人就有行商和坐商之分。班固《白虎通义》曰：“商贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之谓言固，固有其用物以待命来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。”可见，贾就是有固定场所的坐商。由于贾商的增多，招揽顾客的广告形式也随之增多，招幌广告便应运而生。 我国古代的招幌广告，主要分为幌子和招牌两种基本类型，幌子主要表现商品的种类或服务的项目，是一种行业标记。而招牌则是在木牌上题写了店铺的名号，多用以指明店铺的名称和字号，起品牌标识的作用。 幌子的种类在历代的发展中，形态各异，变化万千。主要类型有实物幌、模型幌、象征幌、图画幌四类。实物幌是将经营的商品直接悬挂在外的一种形式，也是最经济、最赤裸的一种宣传方式，如图1为日杂店实物幌，即挑挂日常用的筛子为幌。模型幌是将实物商品加以放大缩小、夸张或变形处理后的一种招幌形式，如织袜铺门前悬挂巨型袜子模型为幌（图2）。象征幌是将与商品相关的特征加以物化、形象化，以此来象征商品的一种招幌形式，如酒店悬挂的酒葫芦（图3）等。图画幌是指将经营内容和商品形象用图画的形式描绘出来。如刀剪铺也是在门首悬挂一中空的木框，中间填上绘有刀剪形象的图画等，如图4。 招牌一般只是简单的标写店名、行业、经营范围，其主要形式分为竖招、横招、地招、墙招、冲天招、青龙招等。主要是以悬挂、镶嵌或砌筑等方式固定于门市的匾、额、联、壁等书有特定广告文字或绘有相应图案的招徕标识，如老字号前门大街36号“都一处”的招牌（图5）。 二.传统招幌的发展历程 传统的招幌广告在古代经历了一段漫长而辉煌的发展历程，拥有自己独特的艺术魅力。夏商周时期，商业的广告形式主要以口头叫卖和实物展示为主。战国之时，广告的形式更加多样化，悬挂广告、旗帜广告都已出现。随唐时期，社会经济长足发展，商业文化日渐繁荣，招幌广告也取得很大发展，当时的茶楼、酒店生意兴隆，为招揽顾客，商人们纷纷设置酒旗幌帜于店外。两宋时期是招幌的迅速发展时期，宋代，对经济制度进行改革，取消了官府办市的传统限制，市场交换随时随地可为，商人可以自由发展，这一时期，招幌的名目增多，广告上已经能见到很多装饰性、夸张性的手法，与此同时，招幌的各种广告形式也已经遍及各地。元代的招幌在表现形制上逐渐成熟，许多招幌开始形成了特定的行业标志，这一时期人们的广告意识进一步提升，品牌意识也已经初步建立。明清时期，招幌的种类空前丰富，当时的画作和文字记载中便可略见一二，著名画作《南都繁会图卷》中描绘了当时南京繁华的商业街景（如图6），画里的招幌广告就有109种之多，让人目不暇接。 然而，民国以后，招幌广告逐渐衰落。近代中国受西方殖民侵略被迫打开国门，西方的文化、经营方式、店铺的装修风格传入我国，国人对自己民族的广告文化不予重视，招幌逐渐退出历史舞台，被千篇一律的店牌所取代，广告箱、霓虹灯等新鲜的广告形式代替了传统的招幌广告。中国式的街巷之美正在悄然消失。 近些年，随着“保护传统文化”的呼声日益高涨，招幌再次受到民俗学家及相关学者的关注，作为一种重要的历史文化符号，招幌又重新出现在一些颇具民族文化特色的商业旅游区中，有些是修旧如故，有些则是简单地与现代化技术相结合，但这些借鉴大多是在形式上。若是能将传统招幌所特有的景观特性中的文化性、艺术性、技术性，吸收运用到现代商业景观中，相信能够更好地提升城市形象、打造城市品牌。 三.招幌的景观特性 城市景观代表着一个城市的精神面貌，是整个城市最好的名片。传统招幌是随着城市的形成而产生，是城市景观中一个重要的组成部分，其自身作为社会、商业、文化、艺术和科学的混血儿，有着其独特的景观特性。 1.招幌自身体现的文化性 首先，招幌的图案设计直接体现了人们求吉求利的心理。这些图案多采用中国古代的吉祥图案，如象征吉祥的如意纹、锁云纹、覆莲纹、夔龙纹、聚宝盆等吉祥