老字号如何再创辉煌.pdfVIP

企业天地 2010—7 ‘‘ 口，， 丐 老字 如何再创辉煌 口 庞军 所谓“中华老字号”。是指历史悠 的典故和名人趣事。形成了一种难 和人们收入水平的上升。市场快速增 久。拥有世代传承的产品、技艺或服 以割舍的情怀和难以转移的、坚实 长。它为“老字号”企业成长为具有国 务。具有鲜明的中华民族传统文化背 的市场认同感。积累了深厚的品牌 际竞争力和影响力的民族企业提供 景和深厚的文化底蕴．取得社会广泛 优势。曾经让“老字号”品牌形象光 了难得的发展机遇。改革开放以来， 认同，形成良好信誉的品牌。它不但 辉璀璨。“老字号”企业同其他企业 以肯德基、麦当劳等为代表的国际知 具有企业字号的一般性质．更是积淀 相比．通常拥有超越产品本身物质 名企业开始通过跨国经营方式进入 了中国的传统文化。“老字号”足民族 层面的竞争优势。形成了某种基于 我国市场．在给中国“老字号”民族企 精神的物化．是民族历史的载体。具 情感或精神层面的竞争优势。这使 业造成竞争威胁的同时。也生产了巨 有很大的凝聚力和感召力。 得“老字号”企业不仅很难在短期内 大的溢出效应：为了生存和发展，这 “老字号”品牌作为承载着浓厚 被其他企业所取代．而且拥有很难 些“老字号”企业不得不通过学习与 中华民族文化的一种商业形态．曾 超越的企业重要核心竞争力。这为 创新来提高自身的竞争力。国外企业 经有过辉煌的发展历程。但是，随 老字号企业积淀了巨额无形资产。 的跨国经营不仅给“老字号”企业带 着中国民营经济的迅速崛起。以及 许多老字号企业已经关注于自身品 来技术上的学习效应，其科学而严密 大量资金充裕、管理先进，在全球范 牌的建立和完善．并且收到了很好 的经营管理方式、先进的市场营销和 围内整合资源的特大型跨国公司进 的品牌效应。如大家耳熟能详的恒 品牌运作方式。对“老字号”民族企业 人国内市场．对“老字号”企业形成 源祥、五粮液、冠生园、同仁堂等。 起到很强的示范作用。 了巨大的冲击。“老字号”企业大多 (二)“老字号”品牌具有独特的 处于风雨飘摇中。然而，“老字号”的 非专利技术优势 二、“老字号”品牌发展面临的挑 生存和发展在面临严峻挑战的同 “老字号”企业通常具有独特的 战 时，也存在难得的发展机遇。“老字 技术资源和技术力量，经过长期的市 (一)激烈的市场竞争不断加剧 号”该向何处去?如何才能客观地正 场考验．形成了相当成熟和完善的产 一些全球性大型跨国公司的涌 视自身现状．抢抓机遇．着力打造核 品制造工艺，它是一种稀缺资源，经 入．对“老字号”企业形成了巨大的冲 心竞争力．实施品牌发展战略。催生 过上百年的经营．大都掌握一些关键 击。这些跨国巨头带来了先进、更具 企业活力．实现“老字号”品牌的再 性的、不被外界所熟知的配方、技术 灵活性、运作成本更低的商业业态形 度崛起．这成为企业界和理论界共 或设备．这些独特的非专利技术成为 式。以及先进的管理理念，其产品从 同关心的问题。 “老字号”企业垄断性的资源．是其能 花样、包装、口味方面不断创新，产品 够在市场竞争中生存下去的重要保 更新快。符合现代人消费特征，具有 一、“老字号”品牌发展的现状 证。“狗不理”包子之所以广受欢迎。 较好的接受度。“老字号”很难与以前 (一)本土品牌优势深厚 就体现在选料、配方上，体现在制作 相比．早已或正在退出人们的日常野 在现代社会中，消费者对产品消 工艺独到上，搅拌、揉面、擀面都有一 视。被边缘化到非常狭小的市场区 费已由单纯消费转变为以品牌消费 定的讲究。有着严格而又特殊的标 域。 为主，以满足心理需要这一更高层 准，这是竞争对手无法逾越的壁垒。 (二)现代技术日新月异 次