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奢侈品网络营销现状和策略探究 　　摘要：从2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的7%。本文研究的意义在于帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建上有一定的借鉴作用。 关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销 1 引言 奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。 2 奢侈品 奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。 3 奢侈品消费市场现状分析 3.1奢侈品自建电商 在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（Emporio Armani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”。 越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌官方网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。 3.2网购奢侈品消费分析 根据中国经营报最新数据显示：对消费者钟爱奢侈品进行分类如下：成就彰显型，约占15.2%；品牌热衷型，约占16%；生活严谨型，约占16%；消费理性型，约占4.2%； 生活享受型，约占2.2%； 广告导向型，约占7.7%；文化知识型，约占19.9%； 追求创新型，约占18.8%。中国消费者“青睐”的奢侈品种类分类如下： 钟表，约占 49%；服饰，约占 8%；鞋帽，约占25%；皮具，约占2%； 饰品，约占 26%； 化妆品，约占 29%； 香水 ，约占 38%[3]。中国巨大的奢侈品市场对奢侈品企业有很大的诱惑力，对钟表、香水等产品情有独钟，消费者多数属于生活严谨型或是品牌热衷型的客户。 3.3依托品牌，多元化传播受众 时尚类杂志是以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道。以前几年，杂志为了吸引读者，都一直采取请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传模式，藉此来吸引奢侈品向杂志投放广告，提升形象。 面对杂志的广告投放影响力非常有限，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式，培养新消费群体。一些企业策划“在线小游戏”，让客户通过在线模板，根据自己的喜好设计出自己理想的产品，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。很多奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户深受其影响。同样，在话剧、书籍、电影中关于奢侈品字眼、产品也非常之多，一定程度上强化了其在消费者心目中占据的地位[4]。 4 奢侈品网络营销存在的问题 4.1网络营销客户群购买力薄弱 2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。 我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提