市场化纸媒转型中道德风险.docVIP

市场化纸媒转型中道德风险 　　随着新兴媒体快速更迭、商业竞争激烈且科技日新月异，诸如侵犯隐私、商业置入等现象，成为业界、学界日益关注的重要议题，也使得新闻媒体的伦理问题成为比过往更为重要且无法忽视的问题。 改变：市场化媒体面临的挑战 2013年10月，《中国经营报》总编辑李佩钰做出对《中国经营报》革命性的调整发言。这次发言中她特别说道，“请想象一下，明年，这个报社没有基于传统官媒的各层干部了，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。请不要怀疑，这就是我们的未来，是我们无可回避的改变。” 这段颇有宣言性质的发言，挑明了《中国经营报》这份老牌财经媒体向互联网公司的转型预期。值得玩味的是，这种“无可回避的改变”是《中国经营报》面临的情状，还是所有的市场化纸媒都面临的挑战？ 英国学者Lowrey指出，新闻机构的改革，受到两种对峙力量的左右，往往缺乏弹性。一种是“强联系网络”，组织架构里“强联系网络”这一面，属于机构的惯性，重视与政治经济网络的联系、自身专业操守及传统视为理所当然的运作模式等，促成机构的稳定性、合理性以及公信力。在“强联系网络” 的引导下，机构随大潮而行，不鼓励创新，变革通常短暂。另一种是“弱联系网络”，多属组织架构中较频密接触市场与受众的一面，鼓励尝试与转变，与上层组织或既得利益层接触较少，乐于迎接挑战。传媒机构的改革，往往是因为这两种力量的对峙，而使得成效大打折扣。① 这种对峙，在我国传统媒体的转型过程中也能发现。传统媒体发展多媒体平台，也常常出现“合作—竞争”的现象，新旧网络之间，互用平台；多媒体发布，分享资源。但同时也存在竞争，传统媒体的记者，比如纸媒尤其是周刊的记者，不愿让独家新闻先于网络发布；新旧网络间在共享资源、聚合新闻的时间与细节上也常常出现对立。 上海报业集团成立不久的2014年1月1日，《新闻晚报》正式休刊。而在最近，《东方早报》也开始逐步缩版，只保留部分编辑；原有团队三分之二的成员转战新媒体“澎湃”，其中记者整体划移，进行互动式原创深度报道。作为激励，核心团队均可集资持股。产权向来被视为中国传媒业最森严的壁垒，在上海报业集团，在“澎湃”，却冲破了这个壁垒。 但同时，英国学者Paulussen等提出，旧媒体的创新过程，在机构运作层面上，常常遇到的困难有：新闻部门多独立运作，机构内跨部门的创新有困难，不同的技术部门与市场推广部门需要设计新工作流程，往往遇到人事管理上的阻力；传统媒体记者缺乏新科技训练，态度勉强；改革后工作量增加，产生消极抵抗；部分秉持专业主义的记者会认为改革是为了商业利益，因而不认同。② 置入性行销：传统媒体的商业运作空间 新媒体环境下，除了新闻竞争更加激烈，传统广告的劝服效果也大不如前——“传统广告行业自身也在日益衰落”，而另一个方面，受众媒介素养不断提升，媒介使用习惯也发生转变——“直接读者变成了间接读者”，双重压力之下，置入性行销模式开始成为媒体摆脱经济困境的一个主要方式。于是，就出现了“未来所有业务都是围绕客户需要展开”的改革预期。这种客户思维背后，是一种对传统媒体从业人员来说还相对陌生的商业逻辑，美国学者McManus早在1994年就提出了市场导向新闻学，他从利益交换的角度看新闻制作的商业层面，共列出九个影响来源，分别为文化、技术、法规等外在环境，投资者，母公司，传媒机构，受专业守则影响决策的新闻部，新闻来源，广告商，新闻消费者和一般大众。③ 新闻行业的置入性行销，便是市场导向新闻学的产物。“卖新闻赚钱”的手法被统称为“置入性行销”，即各媒体利用自己的新闻专业，将广告宣传用新闻来包装，然后混杂在其他的真新闻之中，并因民众对新闻的信任，达到商品宣传的目的。置入性素材要与新闻融为一体，让受众体会不出是置入的。因此，新闻节目的置入就会包装为一般新闻，无论长度、呈现方式都和一般新闻无异，“行家里手”们甚至还会凸显某些新闻价值以吸引受众注意。 新闻置入性行销的形式也有很多种，台湾学者蔡树培曾将电视新闻置入性行销分成四种类型：（一）策划报道：指行销传播代理直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令宣导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。④ 当“产品置入”用在新闻报道或新闻性节目中，新闻成为置入性行销的标的时，往往会引发伦理争议。新闻媒体组织为了配合“市场需求”或“业务需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，这类新闻在我国台湾等地已经有相当成熟的运作模式，它们还有一个名字