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浅议RTB在网络广告投放前景 　　[摘要]RTB产业链作为一种新型的网络广告投放系统勃然兴起，一方面冲击着乱象丛生、欠缺活力的传统网络广告投放模式，另一方面也为广大消费者带来了新的网络广告体验。本文就是在探讨该产业链在中国的落地生根、运作流程及背后蕴藏的巨大优势同时也提出了RTB中国化的过程中出现的问题和不足之处，但其巨大发展潜力是无可比拟的，必将掀起互联网广告投放革命的巨浪。 [关键词]RTB；网络广告；精准营销 [中图分类号]TQ314[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0038-02 1从一个日常情景谈起 想象一下，假如你是个手机迷，是各大IT站点手机门户的常客，有一天当你刚打开某门户网站看最新的NBA战报时，你突然发现右下角几乎与页面同时出现了一个弹窗广告，而广告内容恰是你前几天最关注的一款手机，你感到好奇，难道是巧合吗？ 答案必然是否定的，其实我们中的大多数还没有意识到，一种基于网络广告精准投放的实时定价系统（Real Time Bidding，RTB），已经悄然改变了我们的网络生活，也必将重新定义我们对网络广告的看法。 1.1漂洋过海的舶来品 RTB网络广告交易模式最早诞生于美国，并迅速在全球得到大力推广，来自市场研究机构Forrester报告显示，2010年美国广告客户用于广告库存人群实时竞价（RTB）的费用超过3.5亿美元，而2011年投入这一活动的费用达8.23亿美元。另据e Marketer的最新数据，Google在全球首次推出RTB平台后，其2012年的展示广告收入成功反超Facebook，重夺展示广告领域老大宝位。更值得一提的是，监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展，其中美国将达到71%、德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。所有的这一切，都显示着网络广告投放已经迎来颠覆式的改变，RTB系统要革掉传统网络广告投放模式的命了。 那么何为“RTB”呢？这是一个完整的生态系统，包括供应方平台，即SSP（Supply Side Platform）、广告交易平台（Ad Exchange）、需求方平台，即DSP（Demand Side Platform），还有数据管理平台，即DMP（Data Management Platform）等诸多部分，其中，SSP是站在媒体（Publisher）端的，拥有丰富媒体资源和广告位的网站急需将自己的剩余流量变现，SSP为其提供了一个将自家流量“上架”的机会；DSP是站在广告主端的，依托的是大量的有投放网络广告需求的客户；Ad Exchange是一个将众多DSP和SSP联系在一起的纽带，一方面为广告主提供SSP委托管理的广告位和流量，另一方面对DSP广告主方进行实时竞价，所以Ad Exchange是RTB系统的中介，而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方数据进行整合，并进行标准化和细分，以便记录用户历史浏览数据和定义用户属性。 1.2工作流程 以本文开头的事件为例，用户在浏览各类手机产品信息时，其浏览行为和相关数据会被记录到cookie当中，DMP主要负责收集这些数据，提供给SSP，以便其为用户提供更优化和个人化的服务，那么当用户某次打开已经加入SSP的一个网站×时，该系统会识别cookie认为是对手机感兴趣的用户，那么Ad Exchange向各个DSP发送手机广告需求，DSP会对该广告进行实时竞价，竞价方就是各大手机品牌（广告主），最终A品牌出价最高，赢得此次竞价，那么用户访问的×网站其网页的相应广告位就出现了A手机品牌的广告，也许A正是用户所需要的，最终可能促成用户购买行为。 2网络广告投放从RTB开始改变 2.1精准收割 传播学政治经济学派鼻祖达拉斯·斯密塞提出了著名的“受众商品论”，认为媒介真正的商品是其受众，媒介以“收视率”的形式将受众打包卖给广告主，从而获利，其实这个理论在互联网的世界中同样适用，只不过“收视率”转变为了“媒体覆盖率”。在以往，这种买卖是批量化的，广告投放形式是粗放式的，真正的受众到达率很低，广告效果不尽如人意，而与此相对的是，RTB系统是一种“定制化”的广告推广模式，“其真正的价值实际上是零售。原来按广告位卖。每个广告主对不同的人群有不同的价值认知。单个拆出来会更贵。就像卖猪，一头一头卖，一千块一头，但今天你想做个炒猪肝，但单独猪肝人家不卖。你不能为了一个猪肝去买整头猪，那样你对猪的定价肯定高不上去。但现在它可以拆开卖，你要猪肚也行，猪肺也行，但单价会更高。”聚胜万合董事长兼首席执行官杨炯伟形象地描述了该系统下的交易平台。 其实还有直观的例子，比如一个PV1000的页面，流量的背后对应1