关系营销在我国大型零售企业应用探究.doc

关系营销在我国大型零售企业应用探究 　　摘 要：由于当前低迷的国际经济环境以及生产技术的高度发展，零售市场的竞争日益激烈，大型零售企业在与顾客的交易过程中已经失去了主动地位，能否与顾客保持较高的关系水平成为大型零售企业的关键竞争优势。本文从关系营销在大型零售企业的引人、大型零售企业的六个关系市场以及关系模式方面分析了关系营销在我国大型零售业的应用现状和优势。 关键词：大型零售企业 关系营销 关系市场 关系模式 一、关系营销综述 20世纪80年代，传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷，传统营销理念认为，市场营销的核心是一种交换过程，在这个过程中，两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”，其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的，在交易过程当中，双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题，例如售后服务质量降低。因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。 营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持和维护客户关系的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得”双赢”的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销，传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量，取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素，这种从追求单笔交易利润最大化，转化为追求同各方关系利益最大化，实现1+12的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。 二、关系营销在大型零售企业中的引入 自从我国改革开放以来，市场逐渐由计划经济过渡到市场经济，这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代，我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪，市场经济继续推进，市场的主导已经由卖方市场转向买方市场，同时随着人们收入的提高和产品的多样化，促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化，精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后，使得生产工艺更加柔性化和多样化，市场的细分也更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈，尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入WTO后，零售业是最先向外资企业开放的领域，同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场”，由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战，并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后，创新性的理念不强，面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价格营销手段，这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润，不利于我国零售企业竞争力的提升。 面对当前的销售困境，国内零售企业必须转变传统的营销方式，创新营销理念。但是，目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中，还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下，渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易，把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的，在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中，买卖双方往往缺乏信任与合作，所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关系， 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务，而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心，在交易中追逐自身利益最大化，而不考虑对方的利益，甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系，认为一方得到的利益必定是另一方所损失的，是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目