农机企业营销定位误区探究.doc

农机企业营销定位误区探究 　　摘 要：农机企业随着新农村建设的深入而蓬勃地发展，但是，大部分农机企业在营销定位上存在着一些误区。主要体现在重视产品功能定位，忽视品牌情感定位；重视产品技术定位，忽视产品实用性定位；重视产品形式定位，忽视企业文化定位；重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位；重视营销手段定位，忽视营销模式定位。 关键词：农机企业；营销定位；误区 无论是什么企业，要想做好营销必须进行准确的营销定位。营销定位是指企业在产品、服务和公司文化理念等各个方面创造自己的特色，形成与竞争对手的差异性，满足目标顾客的需求。要做好营销定位首先要明确自己的目标客户，了解这些顾客对自己的产品存在何种需求，再进一步考虑企业自身应该怎样来满足这种需求。但是，很多企业没有真正做好营销定位，农机企业在营销定位上就存在如下的一些误区。 一、重视产品功能定位，忽视品牌情感定位 农机企业对农村市场的了解可能还不够深入，片面地认为只要产品质量、功能过硬就一定会有市场。没有认识到农村消费者现在的品牌意识越来越浓，也开始关注企业的品牌及其企业的情感服务等，需求已从物质层面向精神层面发展。可见，农机企业营销定位的误区之一就是：重视产品功能定位，忽视品牌情感定位。 产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。 大部分农机企业在产品功能定位上做得比较出色，对农村各行各业的需求、对每类顾客的需求都做了较为全面的分析。产品功能定位的重点强调装备的先进性，行业的适用性，使用的便捷性、节能高效性等，为客户创造价值、实现农村装备工具升级换代为目的，不断推出具有行业影响力的产品。正是产品功能定位上的出色表现，使得部分品牌在农村享有很好的美誉度，在同行的竞争中也处于有利地位，其产品受到了农村消费者的赞美和欢迎。 但是，功能毕竟只是产品本身的特点，它只是做好营销工作的一个方面，现代营销理论与实践证明，消费者的追求已经超越了物质方面的需要，已经进入了精神层面，情感营销越来越显示了其重要性。 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，农民购物消费也越来越重视情感因素，他们购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，农机企业应该做好情感营销，充分挖掘农机产品的情感因素，做好品牌的情感定位。 二、重视产品技术定位，忽视产品实用性定位 一些农机企业认为，农业机械技术是市场中最重要的竞争因素。因此，特别重视农机产品的技术开发。技术固然是重要的生产力，但是并不是超强的技术就一定能够转化为有效的生产力，尤其是在文化知识水平相对落后的农村，技术的使用还要受到许多因素的影响，这些因素包括产品的使用环境、使用者的文化水平、兴趣爱好、思维定式、技术的使用成本、维修成本等等。而目前，大多数农机产品生产企业过分关注产品的技术发展，而忽略了产品的实用性和适用性，导致农村的有效供给不足，无效供给过剩。因此，农机企业营销定位的误区之二就是：重视产品技术定位，忽视产品实用性定位。 生产企业的技术主要是指产品技术和工艺技术，它们是企业在开发、生产产品的过程中都要使用的，技术的发展重点要根据顾客的需求、竞争对手、国家政策等各方面的情况来确定，它涉及企业的竞争优势、资源配置、企业内部能力、外部环境等，不同企业在技术的选择上都有所区别，就是要做好技术定位。一些农机企业在技术定位上做得比较好，一直坚持产品核心技术自主研发，以高新技术和创新意识为发展理念，开发核心技术，积极申报专利产品，使自身技术处于同行的领先水平。 但是，目前农村市场更需要实用性更强的农机产品，而不是技术特别先进的产品。农民更喜欢操作方便，维修简单，符合农村使用习惯的产品。目前，市场上的农机供应存在这样的情况： 传统小农机多、低质低价农机多、杂牌农机多、新潮名称农机多，而实用耐用农机少、高科技农机少、正品名牌少、性价比高的农机少；农机市场不是没有需求，而是现有产品不对路，不能满足农民的真正需要；不是农民不愿购买某些农机产品，而是农民不喜欢某些产品。因此，供求脱节就是造成前几年农机市场的疲软的重要原因。 农机企业不但要做好产品的技术定位，更要充分了解农村的具体环境和农民的真正需求，做好产品的实用性定位。 三、重视产品形式定位，忽视企业文化定位 大部分农机企业认为只要给农村提供形式多样的，适用农村各种环境的产品，