C2C网上拍卖交易后信任影响因素探究.doc

C2C网上拍卖交易后信任影响因素探究摘要 在服务质量和期望差异理论的基础上，提出了C2C网上拍卖交易后，信任的理论模型，通过问卷调查法获取研究数据，采用结构方程模型的AMOS建模方法验证了所提出的模型假设。通过实证研究得出如下结论：感知拍卖网站声誉对信任态度有显著的正向影响，而感知隐私保护对信任态度影响不显著；感知服务质量对感知期望差异、竞拍满意度和信任态度均有显著的正向影响；感知期望差异显著影响竞拍满意度，而竞拍满意度显著影响信任态度；感知拍卖网站质量对竞拍满意度有显著的正向影响；竞拍满意度与信任态度显著影响再次竞拍意愿。 关键词 网上拍卖 交易后信任 服务质量 期望差异 一、引言 2011年7月CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年6月底，全国网络购物用户达到1.73亿，2010年市场交易总额达到5231亿元，较2009年实现翻番增长（CNNIC，2011）。近年来，随着电子商务的高速发展，国内C2C网购市场在迅速兴起。根据易觀国际发布的《2010-2013年中国C2C网上零售市场交易规模预测》显示：2010年C2C市场规模为4150亿元，预计到2013年达7450亿元。但C2C网上拍卖从诞生起就面临着一大突出问题即信任问题，缺乏信任是制约网上拍卖发展的最主要原因。而投标人在竞拍完成后的感知服务质量及感知期望差异将直接影响其今后的再次竞拍意愿。 感知服务质量由Gronroos于1982年首次提出，他认为感知服务质量是消费者对期望得到的服务与实际感知的服务相比较的结果，含义是服务质量不是由管理者能决定的，而是建立在消费者需求与期望的基础上，更为重要的是服务质量不是由客觀来决定的质量，而是由消费者对服务的主觀感知（GRONROOS，1984），这一觀点被众多学者所认可。期望差异理论，又称为“期望不一致理论”（Expectancy disconfmlaafion theory），是由顾客满意度与再次购买意愿拓展开的顾客行为模型，由Oliver于1980年最早构建，该模型认为：在消费之前，顾客会根据以往的消费经验形成对服务或产品特性的期望，消费过后将感知到的服务或产品特性的实际绩效水平与期望的标准相比较，若实际绩效达到或超过消费者的期望，消费者就会感知到满意，否则就会感知到不满意（OLIVERRL，1980）。在C2C网上拍卖环境下，投标人竞拍成功后往往会将感知到的服务质量与竞拍前的期望相比较，再将比较的结果作为以后是否再次参与竞拍的重要依据。 竞拍结束后，拍卖人需要将商品配送给竞拍成功的投标人，然而发货速度、配送时间、售后服务等因素将直接影响投标人对拍卖人及拍卖网站的信任。对于部分机会主义的拍卖网站和拍卖人来说，他们在拍卖前阶段为了吸引投标人参与竞拍和付款，在网站质量、商品描述、服务承诺等方面做的非常出色，然而在拍卖结束后阶段的服务质量却非常差，这样以来投标人的交易后信任将明显降低，而这种拍卖交易也就会是一次性的（CHIOU，WU，SUNG，2009）。从短时间来看，提升服务质量就意味着成本的增加，然而从长远角度来说，提升服务质量将有助于与投标人建立信任关系，进而为其带来持久利润（YEN，LU，2008）。对于拍卖网站企业来说，就应该充分发挥自己的网络技术优势，做好拍卖结束后的服务保障工作，尽力保持住投标人，这样才能够持久盈利（CHEN，ZHANG，XU，2009）。在某种程度上说，服务质量比拍卖网站质量更能够体现商家能力和可信度。因为拍卖网站质量可以利用信息技术来快速进行改进，然而服务质量则需要持续的进行投入（GREGG，WALCZAK，2010）。对于拍卖人来说，认真做好竞拍后的服务承诺，能增强投标人的信任度，进而获取持久利润。满意度体现出投标人对商品质量或服务绩效的感知与期望的差距，当感知到的绩效达到或超过其期望时，投标人将会是满意的（SHENG，LIU，2010）。满意度是建立在投标人竞拍过程体验的基础之上，提高投标人满意度是网上拍卖快速健康发展的关键，而且还是保持投标人的重要方式（Horppu，et al，2008）。同时，维持一个投标人要比吸引一个新投标人的成本要低很多（XU，LIN，SHAO，2010）。因而本文将结合服务质量和期望差异理论来构建投标人竞拍交易后的信任模型，并通过实证方法来验证这些因子与交易后信任之间的关系。 二、研究模型及假设 1.模型构建 期望差异理论被目前学术界广泛应用于测量消费者满意度的模型中，并且还被广泛应用于营销学中，用来探索消费者满意度与再次购买意图之间的关系。模型如图1所示。 期望差异的理论过程是：首先，在购买产品或服务之前，消费者将会对即将发生的交易 事先形成一个期望；第二，消费者在购买产品或服务之后，会