《南方都市报》品牌创建历程.docVIP

《南方都市报》品牌创建历程在2005年度媒介单位广告营业额排名中，《南方都市报》（以下简称《南都》）以14．2亿元排名第七位。排在其前面的是央视、《广州日报》等老牌媒体，超过了南方报业集团旗下的《南方周末》、《南方日报》。这几年风风火火的湖南卫视则排在第11位。① 2006年首届中国传媒创新年会上，《南都》获得提名的理由是：大胆接触和报道现实问题，敏锐捕捉、追踪社会时尚与潮流，有思想深度，贴近生活，可读性强。在迅速崛起的《南都》上，人们看到了读者的面孔，他们的笑脸与泪水、恐怖与忧伤，感受到了该报强烈的人文色彩和平易亲民的人文姿态。② 2006年12月30日，由南都举办的“娱乐10年盛典”在广州天河体育馆成功举办，众多娱乐界重量级人物与南都的贵宾们共近6000人一起见证了《南都》创办日报十周年的辉煌历程。 短短十年，《南都》成为报界的一块金字招牌，“办中国最好的报纸”的经营理念广为传唱，“新锐、人文、激情、理性”的品牌形象深入人心。回顾《南都》品牌创建历程，发掘其背后的规律就成为兼具实践意义和学术价值的重要课题。 准确的定位 定位是品牌的核心。它是指在消费者心目中形成先入为主的观念，是在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。媒体必须首先考虑自己的品牌定位，才能在同质化的竞争中为自己在受众心目中找到生存的空间。 在品牌创建之前，首先要确定自己的定位，一个具有区域化和差异化定位的媒体，几乎决定了它的生存和推广的效果，“它是什么？是卖给谁的？”竞争对手是谁，读者如何看待他们，他们的特点和优势各是什么，还存在什么样的空隙和机会等是定位的基本功课。 南方都市报主编庄慎之曾经就”南都在广州新城区比在老城区卖得好”这一观点发表意见：这种情况是符合都市报发展过程的，也是符合它的定位的。它是从一张年轻的报纸发展起来的，需要这个城市慢慢来接受它，广州报业在之前已是相当的发达，它的读者群也是相当的稳定。所以《南都》要被这个城市逐步接纳，也需要一个过程。新城区新锐的、知识程度高的中青年读者对这个接受比较快一些，老城区的老读者恐怕要慢一些。可以说在办报之初，面对中国城市化浪潮中，城市新移民的涌入和城市的扩张，针对广州报业激烈竞争的格局，《南都》就对自己的读者有一个清晰的定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。 响亮的品牌经营理念 响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。从1997年开始，《南都》就有了自己的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。 《南都》初创时代，不可能提出“办中国最好的报纸”的口号，因为它尚未站稳脚跟，做不到“最好”，受众能说个“好”字就满足了。因此，它的口号只能是“南都，看了都说好”。经过几年的努力，《南都》已从“一般”变成“特别”、从“小报”长成“大报”、从“非主流”提升为“主流”，最终将已深入人心、不受时代局限的“办中国最好的报纸”作为每日见报的理念不断推广、强化、巩固、升华。 《南都》曾经提出“从强大走向伟大”的观点，或许可以阐释这一理念的来由。《南都》主编庄慎之是这样阐释伟大跟强大的差别：强大是可以量化的，比方说发行量、广告收入的总量、办报的规模等；伟大是不可以量化的。强大偏向外在的表现；伟大是更内在的。强大往往以规模取胜，它在风格上更倾向追求一种热闹及夸饰性；伟大应该是冷静的，以理服人，以情动人，而且拥有着包容天下的气度。强大通常是处于一种成长期的，在一种高速发展中，也容易变化并追求变化，所以有时会显得比较粗放；伟大是应该建立起，或者说是正建立起自己相对比较稳定，甚至是恒定的价值观，对报纸来说，恐怕也就是它的办报理念。 而后，《南都》又以“改变使人进步”、“主流就是力量”、“成熟源自责任”、“品牌决定价值”的辅助性口号进一步阐释了核心理念。 贴切的形象广告 1997年，《南都》以“新锐、泼辣、刺激、醒目”的小辣椒的形象出现在世人面前。经过几年发展，这样的形象给人勇猛有余、大气不足的感觉，与《南都》的成长与发展不相符。如果把报纸比作有生命的人，那么《南都》应该从“初生牛犊不怕虎”的毛头小伙儿成长为一个成熟的中年男人。他是一个成功的中年男人，他有一定的经济实力，有一定的政治地位。但是还有更重要的，即他要有社会的担当和责任感。 为把“成熟、大气、稳重、有责任感”的新主流媒体形象推向读者，《南都》做了一系列创意新颖独特的形象广告。 “给你一个支点，平衡世界”，这是《南都》在2004年11月推出的30秒电视广告。“给你一个支点，平衡世界”让人很自然地想起阿基米德的名言：“只要给我一个支点，我就能撬动地球。”短短的一则广告给人