《杜拉拉升职记》-好莱坞商业模式中国试验.doc

《杜拉拉升职记》:好莱坞商业模式中国试验由徐静蕾自导自演的以都市白领生活为题材的商业时尚大片《杜拉拉升职记》，自2009年开拍之日起，就利用一系列的娱乐事件炒作赚足了噱头。2010年4月15日正式上映，首日票房870万元，首周票房4600万元，上映两周票房过亿元，最终以不到2000万元的投资成本博得1.2亿元票房收入，创造了中国电影票房的又一佳话。而缔造这一票房数字至关重要的因素，在于该片的整合营销借鉴了美国好莱坞的成功商业模式。因此，认为该片是美国好莱坞商业模式在中国的试验一点也不为过。 植入式广告操作逐渐成熟化 植入式广告的发展与好莱坞电影产业发展密切相关。随着美国好莱坞电影的发展，产品与品牌信息植入电影之中作为好莱坞商业运作的一个重要部分，也得到了长足的发展。由最初的只是导演、编剧与植入式广告公司的纯粹的关系交易，到现在已经形成了完整的产业结构链。上世纪80年代初至上世纪末，随着该产业链的核心――植入式广告代理商的出现，并伴随着经济全球化，好莱坞的电影及其产业模式在全球扩散，从而电影的广告植入全球盛行。新世纪至今，是植入式广告发展的爆发期。无论是电影还是电视，植入式广告都呈现出井喷趋势。 在国内，植入式广告越来越受到电影制片商与广告主的青睐。《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等国内大片里都有植入式广告的影子。但由于在某些地方确实植入得有些生硬而引起了观众的反感。之所以留下这样的诟病，不成熟的植入式广告操作是重要原因之一。 在《杜拉拉升职记》的制作过程中，拥有16年4A广告经验的DMG娱乐传媒深度参与其中。DMG在该片的植入式广告操作，充分借鉴了好莱坞植入式广告操作的流程。首先是该片做到了广告植入从剧本开始。与以往国内植入式广告在剧本成熟之后再植人不同的是，该片早在电影剧本筹划初期，植入广告就被列为其中一项，在剧本创作时各种广告便已按品牌、类别糅进电影情节中。而这种做法正是效仿好莱坞的植入广告运作模式，好处是广告植入更自然，降低了观众对广告的反感度，提升广告影响力。 其次，DMG在植入广告过程中力求“自然”。在影片中，坚持三个原则以保持植入的自然性。第一，产品与剧情相互融合。比如王伟在片中的座驾是马自达，白领开车上班是很平常的事，这样植入不会显得生硬。第二，找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。比如片中王伟胃痛，杜拉拉为其冲了一杯热腾腾的立顿奶茶。王伟因背着身子打电话而没看到送茶来的杜拉拉，回身时镜头落在带有商标的茶杯上。尽管有过于凸显广告产品之嫌，但这种植入似乎也合情合理。第三，产品对剧情发展起到穿针引线的作用。比如，海伦因误发了封电子邮件，使得剧情发生了转折。在拍摄发邮件特写镜头时，举起的某品牌手机也进入观众限中。 正是因为专业广告公司的介入与好莱坞商业模式的结合，《杜拉拉升职记》在上映后获得不错的票房。对于片中的植入式广告，观众也多报以宽容的态度。在新浪网对该片的广告调查中，有3620人参与投票。其中50.9％的调查者认为影片中可以植入广告，可是需要自然得当。而认为受不了的调查者只占7.1％。而对《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》、《大腕》、《疯狂的赛车》中哪部华语电影的广告植入让你最舒服的选择中，得票比例分别是：43.1％、25.8％、13.9％、11.4％。由此可见，观众对于电影里的植入式广告越来越宽容。当然，《杜拉拉升职记》的成功除了得益于观众的宽容外，与其在植入式广告运作较前人更成熟更成功是分不开的。 当然，这里并不是全盘肯定该片的植入式广告。毕竟在该片中，有些广告的植入还是不尽如人意的。只能说，与之前的电影相比，该片的植入略胜一筹而已。要想达到好莱坞的水平，后来者还要下很大的工夫才可以。 利用娱乐营销的“轰炸式宣传” 注重商业营销和拓宽辅助市场是好莱坞商业电影模式的两翼。有了这两翼，好莱坞电影在激烈的市场竞争中才能独占鳌头。之所以重视商业营销，是因为好莱坞的高票房主要归功于前期成功的营销策划。而好莱坞如此重视拓宽辅助市场与其特别的收入模式是分不开的。在好莱坞，电影票房收入在整个电影收入中只占很小的一部分，而大部分来自票房以外的版权交易等辅助市场的收入。这与我国的电影收入构成是不同的。在我国，电影票房收入占到整个电影收入的90％。 好莱坞电影商业营销主要包括三个主要部分：市场调研、媒体广告和效果跟踪。而《杜拉拉升职记》的前期营销。却像在进行一次整合的娱乐营销事件。 与目前国内电影仅在影片上映前一两个月进行集中而密集的新闻轰炸不同的是，《杜拉拉升职记》早在影片拍摄之初，中影营销就已介入推广策划。据中影营销策划分公司总经理蒋德富介绍，从2009年影片开拍到上映，几乎每个月都会推出一到两个新鲜话题，为影片热度持续保温，而这些话题所派生出的新闻点