传媒品牌形象管理-内涵及操作要点.docVIP

传媒品牌形象管理:内涵及操作要点传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,它由多个指标构成,并可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。 品牌竞争已经成为现实传媒竞争态势下的趋势。媒介竞争日益激烈,随着竞争者日趋增加,对于靠受众注意力生存的媒体,千人一面的状态不断地分散受众的注意力,注意力的稀释意味着广告收入的稀释,而要突破这种稀释所带来的“微利”局面,就需要创建品牌,塑造品牌形象,与其他媒体区分开来,最大限度地吸引目标受众的注意力。而鲜明的传媒品牌形象也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择,也更易于促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现,随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同,消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。????在市场经济条件下,面对众多的传媒品牌,消费者可以进行自由选择,在追求一致性的条件下,受众会根据对真实自我所持有的概念而消费,通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的小报――太阳报夹在金融时报里津津有味地阅读,在他们眼中,太阳报与低品位相联系,而金融时报则是成功人士的公共名片,在这里,报纸更像是一张“身份证明”,似乎清楚地表示着媒介品牌形象的反差,受众在消费媒介时,购买已超越了媒介产品本身,而更多地转向负载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西,成为媒介消费的新宠。 除了影响受众的媒介选择外,传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。以电视媒体为例,一般而言,千人成本以及收视点成本是广告主选择电视广告媒体时主要考察的因素,也是电视媒体之间进行价格竞争的砝码。但随着广告理念和经营理念的逐渐成熟,广告主在选择电视媒体时不再局限于收视率,而是开始重视媒体的品牌形象,传媒品牌形象已经成为广告主评估媒体的一个新指标。一个正面的,与产品形象相符的传媒品牌形象能够给广告带来附加值。产品广告投放在媒体上时,媒体的品牌形象会被观众下意识地投射到产品上。如果传媒品牌形象与产品的品牌形象相符,那么对于该产品来说,这个媒介就有较高的投放价值,能产生正面的广告效果,但如果两者是相抵触的,则带来的广告效果将是负面的。因此,广告主在进行媒体选择时,往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相关性。相关性指广告产品或广告创意与媒体品牌形象在主题上的关联,这种相关性越高,媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意越适合,产品的广告效果越好。因此,不同的广告产品,应该选择与自己相关性高的不同的频道或栏目投放广告。????比如说,第一财经频道作为专业的财经媒体,金融、银行等投资理财产品与该频道有较高的相关性,若在该频道投放广告,不仅能给广告的产品带来附加值,而且有助于增强广告的说服力。(《媒体品牌形象:广告主眼中的新指标》) 综上所述,无论从受众角度,还是从广告主的角度,其对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此现今的传媒机构需要检视自身的品牌形象,发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位,检验不对位的来源与影响,在品牌形象塑造过程中,加强重合点的传播,对可能产生负面效应的不对位点进行修正,从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态,提高受众和广告主的选择率。 研究表明,传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,由多个指标构成,可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。其中受众更为看重传媒机构形象和内容产品形象。从中国传媒业的现实来看,中国传媒机构的名称与产品名称关联度很大,比如中央电视台是机构名称,同时也是频道名称,受众对于传媒品牌的认识,很大程度上是会受传媒机构本身形象的影响。 根据传媒品牌形象指标体系,我们可以对传媒品牌管理提出以下建议: 第一,在传媒机构形象方面,应重视企业文化建设和传播。在传媒机构形象中,企业文化是最受重视的。它包含了社会责任感、公信力以及经营理念和价值观。显性要素固然重要,但是企业文化这种隐性要素却更能够成为与受众建立持久联系的心理纽带。企业文化支撑着品牌的丰富内涵,也展示着其代表的独具特色的文化魅力,它能够为品牌提供附加值,它通过品牌传递,能够赋予品牌与生俱来的品牌精神。以凤凰卫视为例,它