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互联网语境下城市形象微电影传播与营销 　　摘 要：城市营销在当下必须放在互联网和视觉文化盛行的语境下考察。城市微电影作为一种优质媒介资源成为城市形象营销的重要载体和手段。文章分析了城市微电影的文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值和文本编创策略。通过城市传播者对城市微电影的传播动力和需求分析，构建了通过城市微电影传播实现城市营销的基础框架。 关键词：互联网语境；城市微电影；传播；营销 中图分类号：J943.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0051-02 城市已经进入了以互联网为主体的信息交流时代，影像是整个互联网信息交互的核心。切合新媒体和碎片化阅读语境，从2010 年下半年开始，微电影成为网络活跃的传播力量，尤其成为青年群体追捧的流行文化样式。城市微电影从微电影中衍生而来，是以城市为注视对象的微型影片，它以剧情的方式展现与表达对城市的想象与城市生活的体验，是对城市整体文化含量和城市视觉做出互联网语境下强力传播的介质。需要强调的是它具有互联网传播背景，即主要在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划和系统制作体系支持，是有完整故事情节的视频短片[1]。城市微电影是城市文化（城市视觉文化）的重要组成部分。作为媒介是对城市品牌的承载和传达，作为符号是一种更加具有通用性的语言和视觉标签。 一、互联网语境下城市形象微电影营销手段的可行性和意义 城市形象营销就是向公众推介城市形象信息的传播活动。打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。传统城市形象营销的基本手段包括：节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类[2]。在视觉文化和新媒体蓬勃成长的信息交往和分享方式下，微电影具备了承载城市形象传播的优质因子。 1.微电影属性在城市营销方面的特质。作为一种新型介质，城市微电影形态在营销中具有如下特征：（1）微电影的视觉质感。它以“电影”的高品质视听质感体验区别一般的DV影像质素，从而完成对城市的影像诠释。观感直接触及观众的情感和情绪世界，优于文字的理性和抽象。和传统的城市旅游、招商形象片比较，微电影更加注重通过情节完成与观众情感和命运上的沟通。（2）微电影的技术特征。微时长、微周期使其能够降低成本，它实现了专业性和草根性相结合。更多的平民可以参与到微电影的制作和传播行列中。“微传播”使得受众可以在生活的时间碎片中即时获得“城市的完整艺术印象”。而通过依附新媒体播放如PC、3G智能手机、IPAD等，受众可以自由点播、回放，还可主动下载、分享、传阅，寻找城市讨论主题，通过网际中人际和群体关系建立链接提示，实现病毒式传播，引发信息增值，最大限度释放传播聚变效应。（3）微电影可以对城市热点主题进行回应，并以影像的方式实行议程设置。回应时下热点主题，使其具备时效和地域的亲民特征。（4）同传统媒体的投放费用相比，城市微电影性价比高。由于它可以在广告、音乐、网络、游戏、文学等不同领域实现资源流动，可以联合多产业实现立体网络传播，就能在媒介资源整合中降低城市微电影的运作成本，又可以借力发力最大限度产生传播效力。（5）培育城市微电影的商业文化。微电影的生产、流通、消费环节中可以产生商业价值，建立自己的商业体系和商业文化。一方面城市微电影与城市企业之间有天然的广告血缘关系，实现对地方经济、资源和服务讯息的搭载；另一方面形成城市微电影制作的产业链条，如微电影拍摄器材的经营行为、影视服务行业的兴起等。 2.城市微电影文化对城市文化形象传达和建设的必要性。城市微电影具有文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值。城市影像与城市文化具有关联性。要突出互联网世界中城市微电影建构城市形象的重要使命，通过城市微电影在互联网影像世界中凸显城市传播者的话语存在。（1）城市微电影的文化意义。城市微电影以城市为对象完成了记录、观察和思考，它以直观、体验、情感、叙事的方式完成城市品牌的承载和传达，建立起城市的镜像。城市的传播价值体现在影像介质里的文化传承、文化输出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具备电影影像特质和潜质，如美国的纽约、意大利的罗马、中国的上海……电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆[3]。（2）城市微电影与城市形象传播。当下城市形象受视觉噪音和视觉污染的影响日渐增加，城市微电影可以构建城市公共领域以及城市公共形象，培养市民对城市的认同，指导市民对城市视听觉呈现意向性构建，并在现实行为中将形象和行为的想象转化和落实。 二、城市微电影内容制作和城市营销 城市形象转化为城市微电影，这是一个从理念到影像实现的演绎过程，借鉴商业微电