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团购网站消费行为模式信息经济研究 　　〔摘要〕团购网站Groupon是在web2.0环境下产生出来的一种新兴电子商务模式，发展进程具有跳跃式增长的特点，其具有羊群效应、长尾理论、网络外部性等显著的信息经济学特性。从信息经济学的角度来分析，网络团购交易过程本身就是一种博弈，团购网站消费行为模式体现了重复博弈的特性，商家、网站、用户三方之间也存在着信息不对称的情况。通过网络团购的价格离散，可以实现市场的分离均衡，优化市场效率，提高市场容量。 〔关键词〕团购网站；信息经济；博弈论；网络经济；信息不对称 〔中图分类号〕G350；F062.5〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）01-0031-03 网络团购的本质是一种集体消费行为，有共同需求的消费者组织起来表达自己的利益诉求。由于消费者自发组织的松散性，所以团购活动一般由第三方或销售方组织与管理。目前在网上盛行的主要是商业团购模式。商业团购是由专业的商业网站提供第三方服务平台，一方面根据网站自身专业设置团购主题，应用会员制吸收参与团购的消费者；另一方面利用群体消费的优势与厂商协商产品价格，最后形成比较规范的团购流程。 在微博风潮过后，中国互联网迎来了新一波web2.0应用，这就是模仿美国Groupon模式的团购类网站的web2.0应用。其实Groupon最大的特点就是利用团购减少人均消费支出，使参与团购的网民获得更大的优惠。这类网站每天都会推出新的团购消费，涉足领域包括餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、网上购物、酒店旅游等各种类型。用户如果对团购有兴趣可以在线点击购买按钮，在限定时间内凑够最低人数，网友就能享受到超低的团购价，并且通过下载、打印、发送手机短信等获得优惠券，并使用优惠券进行消费。目前中国市场Groupon模式的团购网站数量已经突破400家。团购作为电子商务（电商频道）、网络营销融合的产物，对于具有特殊营销需求的商户具有较大的价值，如新店开张、新品推介等需求。经分析推断，2010年团购模式促成的交易规模将达到9.8亿元[1]。 我国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，主要体现在以下3个方面：一是网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；二是网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；三是网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具。而这种Groupon电子商务模式起步成本低，可以快速产生现金流，可以为消费者和商家带来共赢，在高速发展的互联网时代，已被消费者广泛认可接受，前景非常值得期待。 1团购网站的特点 相对于实体消费行为，团购网站消费行为采取了低价优势，参与网络团购的商家往往定价远远低于通常定价，因此对于消费者来说是非常具有吸引力的。对于一些日常消费，比如餐饮、娱乐类团购活动，团购人数往往会比较多，有时甚至达到参与人数的上限。而且，相对于淘宝网、易趣网、拍拍网等其它电子商务平台，团购网站用户的信息搜寻成本和交易成本较低，交易风险也因为网站第三方的参与而降低了，为消费者的利益提供了有力保障。 不同于传统意义上的商品网络团购，团购网站偏重于各类服务类型的团购，具体而言有以下一些特点： 1.1成交数量限制 团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量；由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限。 1.2价格折扣低 团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣。 1.3时间限制 团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期。 1.4小额支付 目前国内网络团购交易涉及的金额，多是小额支付；类似房子、汽车之类的大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关。 1.5商品毛利高 团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，因为商品生产的边际成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣销售。 团购网站消费行为模式的信息经济分析Jan.，2013Vol.33No.12团购网站消费行为模式的经济学特性 2.1羊群效应 市场中的“羊群行为”（herd behaviors）是一种特殊的非理性行为，它是指参与者在信息环境不确定的情况下，行为受到其他参与者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖于舆论， 而不考虑自己的信息的行为。羊群行为是涉及多个参与主体的相关性行为，对于市场的稳定性效率有很大的影响。团购网站通常会在页面的醒目位置设计一个人数标识，每分钟甚至细化到每秒钟，人数都会出现飙升，其实这是利用了人类的从众心理，这也是所谓的羊群效应。一般人会认为跟着大家的决策是最安全的，所以心安理得地跟随购买，实际上却不会考虑这样东西是不是真的需要。而冲动