市场营销课件作者袁月秋第8章节促销策略.ppt

8.5 人员推销 5.处理异议推销人员在向顾客介绍和论证产品或要求顾客订货时，顾客往往会提出一些异议。为了处理这些异议，推销人员要采取积极的态度，运用一定的技巧，打消顾客的顾虑。6.结束推销访问 8.5 人员推销 推销人员要善于从顾客的身体动作、问题和谈话内容等方面了解顾客想要结束交谈的意向。此时，推销人员要特别注意，运用一定的技巧促成交易，如重述协议要点，主动为顾客起草订单，以某种方式暗示如果现在不下单将会给顾客带来损失等。推销人员还可以通过一定的刺激手段促成交易，如向顾客提供优惠价格，免费赠送一定数量的产品等。如果顾客还是不订货，销售人员也应与顾客保持良好的关系，以便后续联系和交往。7.善后工作 8.5 人员推销 推销人员要重视访问后的工作，以保证让顾客满意并重复购买产品。其工作内容包括落实交货时间、采购条件及其他双方商定的具体事项，推销人员还应再次访问顾客，以了解顾客的满意程度，处理事先没有考虑到的问题，并表示对顾客的关心，以促使顾客再次购买本企业的产品。 参考案例 1.盲目扩张和多元化战略1995年10月17日，三株创始人吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末，完成900亿元到1 000亿元的销售额，成为中国第一纳税人，其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一理想，三株公司开始实施全面多元化发展战略，开始向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透。与此同时，三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企业担负了严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略，无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪，也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。 参考案例 2.机构的爆炸式膨胀和管理失控四年间，三株集团及下属机构的管理层扩大了100倍，1997年，三株共有300多家子公司，2 000多家县级办事处和13 000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制，各个部门之间画地为牢，形成壁垒，程序复杂，官僚主义盛行，令企业对市场信息反应严重迟钝。为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。但机构臃肿和管理失控造成工作效率低下，浪费了1/3的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。3.高速发展阶段的产品虚假宣传 参考案例 在三株高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生。在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号，1995年5月，三株因虚假广告宣传导致广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。4.忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解(1)成都事件。成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，经新闻界曝光，事件由成都波及全国，产生了极大负面影响。 参考案例 (2)常德事件。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，三株拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的“销售地震”，4月份(即审判后的第二个月)，三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中。 08(188-217)P30 mlt_Embed_11.png 参考案例 【搜集案例】分析搜集到的案例，说明案例中的营销主体运用了哪些促销工具和促销组合策略，结果如何？【实际训练】一、任务：我们需要促销吗二、要求(1)阐述本企业是否需采取促销策略并说明理由。(2)阐述本企业将采用哪种促销组合，选用哪些促销工具并说明理由。(3)设计一个具体的促销方案。三、评价标准 参考案例 (1)对促销策略部分的相关知识是否清楚，阐述是否流畅、清晰。(2)对促销策略的运用是否合理。(3)整个过程是否思路清晰。 8.2 广告策略 广告传播效果是寻求判断一个广告是否有效，它可以分为广告前和广告后的信息传播效果分析。2.产品销售效果产品销售效果就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额除了受广告的影响外，还受到价格、市场形势变化、竞争对手行为和产品销售季节等诸多因素的影响，这为广告销售效果分析带来了一定的困难。常用的分析方法有两种：(1)统计分析法。统计分析法是通过比较广告投放之前一段时间的平均销售额和广告投放之后一段时间的平均销售额的变化情况以分析广告效果。 8