市场营销学课件作者马进军第5章节购买行为.ppt

第五章 购买行为 本章内容 第一节 消费需求与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 组织市场购买行为分析 第一节 消费需求与消费者购买行为模式 消费需求的特点 分散性 多样性 发展性 可诱导性 伸缩性 替代性 便利性 绿色性 二、消费者购买行为模式 消费者购买什么（what） 什么时候购买（when） 在哪里购买（where） 如何购买（how） 为什么购买（why） 谁来担任购买（who） 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶级 二、社会因素 相关团队 家庭 社会角色与地位 三、个人因素 年龄及家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 四、心理因素-1 动机 马斯洛的需要层次 四、心理因素-2 知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 学习 信念和态度 第三节 消费者购买决策过程 一、参与购买决策的各种角色 二、消费者购买行为的类型 复杂购买行为 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 三、消费者购买决策过程 第四节 组织市场购买行为分析 一、生产者市场购买行为 生产者市场又称生产资料市场，是指各种工业、农业和服务业买主购买生产资料用于其他产品的生产和流通，以达到其赢利目的的市场。 一、生产者市场购买行为-1 生产者市场的特点 需求具有派生性 需求的波动性较大 需求的弹性较小 专业性购买 市场集中 购买活动花时较长 买卖双方保持长期业务关系 购买决策的集体性 一、生产者市场购买行为-2 生产者购买决策的主要类型 直接重购 修正重购 新购 一、生产者市场购买行为-3 影响生产者购买决策的主要因素 一、生产者市场购买行为-4 生产者购买决策过程 认识需要 确定需要 评述产品规格 寻找供应商 征求供应商建议 选择供应商 发出正式订单 绩效评价 二、中间商市场购买行为-1 中间商的购买类型 新产品的购买 选择最佳供应商 改善交易条件的采购 直接重购 中间商购买方式分析 独家搭配 深度搭配 广度搭配 混合搭配 影响中间商购买决策的主要因素 三、政府购买行为 政府市场的特点 需求的计划性较强 需求受到较强的政策制约 购买方式多样 购买需受到社会公众的监督 购买目标的多重性 政府市场购买过程的参与者 政府购买行为的形式 政府购买一般分为以下两种形式： 公开招标 协议合同 * * 尚辅网 / 一、消费需求的含义和特点-1 消费需求的含义 消费需求又称消费品市场需求，是指城乡居民、社会集团在消费者市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。它是市场营销理论研究的主要对象，对于有针对性地制定市场营销策略，进而开展有效的市场营销活动具有十分重要的意义。 一、消费需求的含义和特点-2 经济 技术 政治 文化 产品 价格 渠道 促销 环境刺激 营销刺激 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 购买者的特性 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 购买者反应 消费者购买行为模式 行 为 动 机 需 要 引起 影响 自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的 发起者 影响者 使用者 决策者 购买者 参与购买决策的各种角色 收集信息 评价选择 引起需要 购买决策 购后感受 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买者 需求水平 经济前景 资金成本 供给状况 技术革新速度 政治法律情况 市场竞争趋势 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 权威 身份 感染力 说服力 年龄 教育 职位 性格 风险态度 影响生产者购买决策的因素 二、中间商市场购买行为-2 *