市场营销学课件作者马进军第6章节营销战略开发.ppt

第六章 营销战略开发 本章内容 第一节 企业战略与营销战略 第二节 企业发展战略 第三节 市场竞争战略 第一节 企业战略与营销战略 一、企业战略 企业战略是企业根据外部环境及内部资源和能力状况，为求得自身生存和长期稳定发展，不断获取新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性、指导性谋划。 基本特征 全局性 长远性 稳定性与动态性相结合 企业战略层次 二、营销战略 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务目标，根据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，规定企业在一定时期内的营销拓展的总体设想与规划。 第二节 企业发展战略 一、企业发展战略的制定 (一)环境分析 SWOT分析 企业优劣势分析（Strengths and Weaknesses） 市场机会与威胁分析（opportunity and threat） (二)界定企业任务 明确主要竞争领域 以市场需求为中心 鼓动性 具体明确，切实可行 （三）明确企业目标 （四）分析企业业务组合 波士顿“市场增长-份额”矩阵（BCG矩阵） 通用电气矩阵（GE矩阵） 波士顿矩阵 GE矩阵 （五）制定企业发展战略 1、密集化发展战略 2、一体化发展战略 3、多元化发展战略 水平多元化 同心多元化 综合多元化 二、企业发展战略的实施 战略执行 反馈与控制 第三节 市场竞争战略 一、识别竞争者 竞争者是指那些提供的产品或服务与本企业相类似，或可以相互替代，并且以同一类顾客为目标的其他企业。 从本行业角度识别 从顾客需要角度识别 二、分析竞争者 三、选择竞争者 四、制定市场竞争战略 （一）基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 （二）不同竞争地位企业的竞争策略 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 紧密追随 模仿追随 改进追随 4、市场补缺者 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 3、市场追随者 * * 尚辅网 / 环境分析 界定企业任务 明确企业目标 分析业务组合 制定发展战略 层次化 重点突出 定量化 可行性 社会 协调性 0.1 1 10 20% 10% 0 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透 3. 产品开发 2. 市场开发 （多元化） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 A 公司（制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司 （A同类型企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 竞争者的战略 竞争者的目标 竞争者的优势和劣势 1 竞争者实力强弱 2 竞争者与本企业的相似程度 开发新用户 扩大市场总需求 开发新用途 增加使用量 提高市场占有率 反击防御 保持现有市场份额 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 运动防御 收缩防御 攻击市场领导者 确定进攻对象 攻击与自己实力相当者 攻击区域性小企业 侧翼进攻 选择进攻策略 正面进攻 迂回进攻 游击进攻 包围进攻 产品特色专业化 定制专业化 质量/价格专业化 服务专业化 渠道专业化 *