市场营销学第2版课件作者许以洪第三章节战略规划与市场营销管理.pptVIP

本章教学目的 把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程； 理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容； 了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分析； 认识市场营销的管理过程。 本章教学重点与难点 企业战略的含义与特点 企业使命的界定 规划投资组合的方法 规划新业务成长战略 SWOT分析 市场营销管理的过程 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程 一、战略的概念与特征 战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 三、企业战略规划过程 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 第二节　企业的战略总体规划 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划新业务成长战略 一、界定企业使命 1、企业使命的界定方法： 我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们为顾客创造的价值是什么？ 我们的业务现状及远景如何？ 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿咨询集团（BCG）法—— 市场增长率VS相对市场占有率矩阵 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 业 务 优 势 通用电气（GE）法——市场吸引力VS业务优势矩阵 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 谢尔（shell）的指导性政策模型 阿瑟·D·利特尔模型 密集型增长战略（Intensive Growth） 一体化成长战略（Integrative Growth） 多元化成长战略（Diversification Growth） 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 第三节 业务战略计划 一、确定业务单位任务 即明确战略业务单位的具体业务和发展方向 在企业的总任务基础上进行确定 三、目标制定 层次性 定量化 现实性 协调一致性 四、战略制订 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 第四节　市场营销管理过程 * 分析市场机会 * 选择目标市场 * 设计营销组合 * 管理营销活动 一、分析市场机会 进行有效地市场调研，发现机会并进行评价： 市场机会与企业的使命目标是否一致 企业有无利用市场机会的资源条件 是否有利于发挥企业的差别优势 二、选择目标市场 进行市场细分 衡量和预测各市场的吸引力 选择目标市场 决定企业力量集中于哪些市场 确定市场定位 决定企业在这些市场上的地位 三、设计营销组合 大市场营销：4P + 2P (power , public relations) Relevancy,与顾客建立关联 Receptivity，注重顾客的感受 Response,提高市场反应速度 Relationship,关系营销越来越重要 Recognition, 赞赏回报是营销活动的源泉 四、管理营销活动 市场营销组织 组织结构的设置 落实任务、专人负责 市场营销控制 第三节 业务战略计划 出现威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 威胁分析矩阵 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 机会分析矩阵 综合分析结果 困难业务 冒险业务 成熟业务 理想业务 机会水平 高 高 低 低 威 胁 水 平 第三节 业务战略计划 目标应具备的条件： 主要目标有： 盈利能力 销售增长 市场份额的提高 产品创新等 第三节 业务战略计划 市场聚焦战略 差别化战略 成本领先战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 波特的竞争战略模型： 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。 第四节市场营销管理过程 第四节市场营销管理过程 第四节市场营销管理过程 目标 市场 产品策略 促销策略 分销策略 定价策略 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 4P理论： Marketing Mix Product 产品