市场营销学课件作者张鸿主编曾建军张俊杰邢岗孟祥云副主编第六章节消费需求与购买行为分析.pptVIP

西安邮电学院经济与管理学院 第六章　市场消费需求和购买行为分析 第一节 市场消费需求及特征 第二节 市场消费需求的特征 第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为分析 第五节 政府采购行为分析 教学目标 掌握消费者购买决策的过程和各个阶段应采取的营销对策。 明确市场消费需求的概念、特征及购买行为模式。 熟悉生产采购决策的参与者和生产者采购决策过程。 理解影响消费者的购买行为和生产者采购决策的因素。 第一节　市场消费需求及形态一、市场消费需求的概念 消费需求是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，一般包括生产资料消费和生活资料消费。 消费需求从欲望满足的程度来划分，消费需求可分为潜在的需求和有支付能力的需求。 市场消费需求是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料的具有货币支付能力的要求和欲望。 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费需求层次理论 马斯洛，美国著名心理学家，20C50Y初创立了“需求层次论”。 每个人同时有很多需求 这些需求的重要性可按阶梯排列 人总是先满足最重要的需求 人的需求具有从低到高的层次性 马斯洛的需求层次论 三、市场消费需求的基本形态 市场消费需求形态可分为： 正需求 负需求 零需求 三、市场消费需求的基本形态 正需求 潜在需求：开发性营销 下降需求：重复性营销 不规则需求：同步性营销 充分需求：维持性营销 超饱需求：减少性营销 负需求 否定需求：刺激性营销 有害需求：反击性营销 零需求 对商品缺乏了解 不具有使用条件 采用刺激性营销 四、研究市场消费需求的作用 第一、对生产企业来讲，是实现社会主义生产目的和发展社会主义生产力的需要。 第二、从商品流通企业来讲，能够更好的促进商品流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好的满足社会需求。 第三、从中找出需求变化的规律，是企业科学准确的制定生产经营计划，确定生产经营规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓新市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。 第四、有利于企业的经营活动，真正建立在“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念下，祖师生产和销售协调发展。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 第二节 市场消费需求的特征 一、消费品市场需求的特征 多样性 发展性 伸缩性 层次性 可诱导性 二、生产资料市场需求的特征 购买者更少、更大、更集中 派生性需求 缺乏弹性 购买专业化 买卖关系的长期性 三、农业生产资料市场需求的特征 地域性强 季节性强 需求的服务性强 需求分散 第三节 消费者购买动机及购买行为 一、消费品分类 消费品是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务 按消费者的购买习惯可分为便利品、选购品和特殊品 按消费品的耐用程度可分为耐用品和非耐用品 二、消费者购买动机 购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。 购买动机产生原因：由需求引起、由外界影响激发 购买动机可分为 感情动机：求新购买、求美购买、求奇购买 理智动机：求实购买、求廉购买、求安全购买 惠顾动机：基于某种感情和理智的判断，购买者对某产品或服务产生的特殊信任和偏好，驱使其重复、习惯购买消费的一种行为动机 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 四、影响消费者购买　　　　　行为的因素 1.影响消费者购买行为的因素 2.影响消费者购买行为外在因素 3.影响消费者购买行为内在因素 1.影响购买行为的因素 2.影响消费者购买 　　　　　　行为的外在因素 文化因素 社会因素 文化因素 文化：影响消费者购买行为的最基本因素 亚文化：民族、宗教、人种、地理 社会阶层：华纳；中国社科院 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 社会因素 相关群体 家庭：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或