市场营销学课件作者张鸿主编曾建军张俊杰邢岗孟祥云副主编第三章节市场营销系统与营销环境分析.pptVIP

第三章 市场营销系统与营销环境分析 第一节 市场营销系统 第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 第三节 企业营销微观环境分析 第四节 企业营销宏观环境分析 教学目标 了解市场营销系统的构成。 掌握企业市场营销环境的内容。 掌握营销环境分析的方法。 第一节 市场营销系统 一、市场营销系统的概念 二、市场营销系统的分类 全国市场营销系统 行业市场营销系统 公司营销系统 三、市场营销系统的功能 实现的功能 开发功能 引导与创造的功能 协调功能 第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 一、市场营销环境的内容 二、市场营销环境的特征 三、环境与企业市场营销的关系 企业的市场营销实质上就是根据目标市场的市场环境(不可控因素)的要求，有效地利用产品、价格、渠道、促销等手段，实现整体营销的过程。因此，市场营销环境同企业市场营销的关系是一种相互适应、相互联系、相互作用、相互制约的关系，即企业内部的可控因素要不断地进行调整，以适应外部环境的变化。 市场营销环境与企业市场营销目标市场的关系如图所示。 中国市场环境的特点 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。 乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥：短期导向；大起大落；过度竞争。 异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 ——资料来源: 《营销中国》卢泰宏 中山大学市场学系教授 四、企业市场营销环境机会与威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 第三节 企业营销微观环境分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。 市场竞争分析：从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑 第四节 企业营销宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 二、经济环境 三、科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电视购物和电子商务的产生 四、政治法律环境 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平的提高 社会风尚的变迁 宗教信仰 价值观念 六、竞争环境 根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力 1、潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 2、替代