本科设计方案：互联网中国企业定制化营销策略探索(完整版).docVIP

1.研究概述 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日在京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力实现利润最大化。 Karel Jan Alsem，2002） 直到1993年，美国学者B.约瑟夫.派恩二世在他所写的《大规模定制——企业竞争的前沿》书中。对大规模定制的内容作了完整的描述。即从大规模生产标准产品转向有效的提供满足单个客户要求的产品和服务。这标志着大规模定制营销理论的兴起。 1997年，Hart和Taylor给大规模定制下了一个操作性定义，级“大规模定制是采用柔性过程和柔性组织机构以提供多样的产品和服务，而这种产品和服务的价格又必须能与标准大规模的生产想竞争”（ Ashok Kumar，2004）。 （2）国内研究现状 我国学者对此也了相关的研究，周炳海等学者认为大批量定制生产是一个综合考虑市场环境和产品的客户个性化需求的现代化大批量制作模式。大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务。邵晓峰等认为大规模定制是在高效率、大规模生产的基础上，通过产品结构和制作过程的重组， 运用现代信息技术、新材料技术、柔性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，以单个顾客或小批量、多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式。吕薇等认为大规模定制可简单地表述为“大规模生产+定制生产”，是大规模与定制生产的有机结合。 1.3研究方法和研究思路 1.3.1研究方法 本文主要运用了如下几种方法： （1）理论与实践相结合的方法。本书在对定制营销理论进行阐述的基础上，结合企业的定制营销实践，分析了企业在互联网环境下可以采取的定制营销组合策略：定制产品策略、定制价格策略、定制渠道策略与定制促销策略， （2）案例分析法。对国外的代表企业戴尔公司和国内的代表企业海尔公司的全方位的分析，对于实际应用具有重要的借鉴作用。 （3）比较分析法。通过对传统营销方式与现代定制营销方式的比较，分析可现代定制营销的优势。 1.3.2研究思路 互联网环境下，中国消费者的消费行为呈现新的特征：人们的消费个性化、消费主动性增强、热衷网上购物、移动app的热门与口碑传播的快速。为了满足消费者的需求，同时提高企业在网络时代的竞争力，定制营销是中国企业的一项战略性选择。因此，本文通过对互联网环境下消费者的行为特征的分析，为定制营销策略研究提供了主要依据；然后，对定制营销理论进行了阐述；在此基础上，通过对国内外先进企业在实施定制策略中的成功经验的研究，提出了互联网环境下企业定制营销的策略，并对网络时代定制营销的前景进行了展望，希望对企业实施定制营销提供一定的借鉴。 2．互联网环境下消费者行为特征及影响因素 2.1互联网发展状况 在互联网的时代，网络代替了传统的媒体，实际上是利用互联网技术和功能，通过更好了解消费者信息，成本比较低。这就是互联网的优势所在，而网民的人数多少影响着企业定制营销的实施程度，对于通过通过网络与顾客开展互动营销的企业来说，应该重视互联网背景下消费者的新的行为特征及影响因素，踏实企业开展营销活动的基础。 2.1.1世界互联网的发展状况 今年来，全球互联网上网人数一直呈现快速增长的趋势。据全球最大的社会化媒体传播咨询公司We Are Very Social Limited（简称we are social）的总人数，该数字目前已达到25亿——占世界人口总数的约35%过去的一年，社交媒体继续表现出强劲的增长势头，一些热门社交网站的新注册用户人数在2013年全年就增加了1.35亿。据we are social 统计，截止2014年1月，中国互联网用户达到5.9亿，互联网普及率为44%，社交网络普及率为46%，移动互联网用户数占全部人口的比例为43%，使用LBS应用的人数占全部人口的比例为34%。移动互联网用户平均日访问时间为1小时55分，98%的用户表示曾经拥有过任意一个社交媒体的账户，87%的用户表示过去1个月使用过该应用。中国注册率和使用率最高的社交媒体是新浪微博，83%的用户表示拥有新浪微博账号，62%的用户在过去1个月曾经登陆新浪微博。2013年底，淘宝和天猫的活跃买家数超过2.31亿，活跃的卖家数大约为800万2013年，“中国零售平台”的交易总额(GMV)达到15420亿元，约合2480亿美元。这一规模，远超eBay和亚马逊，成为全球第一。有1.36亿的活跃用户通过移动端访问了淘宝、天猫和聚划算等平台。2013年全年，阿里的移动端商品交易额达到2320亿元，占平台总交易额的15%。定制营