B2C平台买家诚信约束机制探析.pdfVIP

第21卷 第4期 厦门理工学院学报 V01．21 No．4 2013年 12月 JoumMofXiamenUniversilyofTechnology Dec．2013 B2C平台买家诚信约束机制探析 邵 婷 ，2林建宗 (1．厦门理工学院商学院，福建 厦门361024；2厦门大学管理学院，福建 厦门361005) [摘 要]我国现有的B2C电子商务平台的诚信机制 ，主要是用于约束卖家行为的．而对于买家行为 的约束则较松散，难以从根本上遏制署家恶意评价、利用平台规则漏洞进行欺诈等各种失信行为，严重影 响了平台卖家的正常交易。B2C平台买家诚信约束机制可在完善电子商务平台自身评价机制的基础上，引 入第三方诚信中介机制和社会网络社区的约束机制。B2C电子商务平台可通过双向评价机制及买家身份等 级设定约束买家行为；第三方诚信中介通过第三方支付、第三方质量鉴定及第三方认证等，使弱社会关系 之中的信任变得可能，从而实现对买家显性声誉的约束；社会网络社区的重点在于使所有参与者以真实的 身份参与平台活动，通过实名分享及购物推荐实现买家隐性声誉约束。 [关键词]电子商务；诚信；买家约束；B2C平台；第三方中介；社会网络社区 [中图分类号]F724．6 [文献标志码]A [文章编号]1673—4432(2013)04—0083—40 B2C (BusinesstoConsumers)平台，即企业通过因特网向个人消费者直接销售产品和服务的经营 模式。B2C电子商务网站可分为 自主销售式和平台式两种类型。在我国，自主销售式以京东商城为代 表，直接向客户销售商品；平台式以天猫为典型，主要为商家提供开店平台，买卖双方在此平台上进 行交易。现有对 B2C平台诚信机制的研究，主要集中在消费者对卖家的信任及信用评价机制上 [1]。 而在卖家对消费者的信任方面，无论是理论探讨还是实践总结均较欠缺。本文借鉴现有电子商务平台 评价机制及第三方诚信中介的相关研究成果 ，从多因素的角度，结合社会网络理论，分析影响买家诚 信的因素，构建 B2C平台买家诚信约束机制。 一 、 B2C平台买家诚信约束的现状与问题 (一)B2C平台诚信机制存在的问题 一 般认为，消费者在B2C电子商务网站上购物时，只能通过图片和文字信息感受商品质量，而 卖家对 自身信誉以及产品质量更了解，拥有比买家更多的私有信息，导致交易双方信息不对称，卖家 被默认为信息优势的一方，因而被认为比消费者更可能存在诚信问题。基于这种认识，各B2C电子 商务平台纷纷制定规则，规范卖家行为，而卖家因此所承担的风险却往往被忽视。例如，在国内最大 的B2C平台——天猫上，买家可对商家店铺评分，包括宝贝与描述是否相符、商家服务态度、商家 发货速度、物流发货速度等4项，每项店铺评分是此前连续6个月内所有评分的算术平均值。反之， 卖家却不能对买家进行主动评价，而是由系统对买家默认好评。这就容易导致某些买家进行随意评 分，甚至进行恶意评价；或以低评分为要挟，胁迫卖家满足其不合理要求；或利用平台规则漏洞进行 欺诈。种种失信行为，严重影响了平台卖家的正常经营。 出现买家失信行为的原因是多方面的。一方面，国内B2C电子商务平台的规则大多从国外借鉴 而来，主要关注卖家诚信问题，对买家诚信问题则关注较少。但国内目前尚未建立起类似国外的完善 [收稿 日期]2013—07—09 [修回日期]2013—12—12 [基金项目]国家社会科学基金项 目(12BGL121) [作者简介]邵婷 (1979一)女，讲师，硕士，研究方向为电子商务。E．mml：tshao@xmut．edu．en · 84· 厦门理工学院学报 2013正 的全社会信用体系，网上交易与网下交易被割裂开来，网上交易中的失信记录对其网下的交易和生活 并不会造成多大的影响 J，从而导致电子商务平台上的欺诈活动时有发生。另一方面，还与天猫现 行规则的一些漏洞有关。例如，天猫店铺销售商品均需支持 “七天无理由退换货”，买家收货后可 申 请无需退货的全额退款，而卖家在收到买家