5.学习情境第五.ppt

市 场 营 销 清华大学出版社 目 录 学习情五 选择营销战术 【学习目标】 掌握与产品有关的计划与决策； 了解企业定价目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略； 了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型； 了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法； 掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段； 了解营业推广的基本要素、策略及主要方法； 掌握营业推广策划的手段； 了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略； 掌握公共关系促销策划的手段。 【技能目标】 初步具备为背景企业选择品牌策略和包装策略的能力； 初步具备在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业 进行新产品开发创意的能力； 初步具备为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸 引力的价格策略的能力； 初步具备设计产品渠道方案、选择与评估背景企业渠道 成员的能力； 初步具备依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业 创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果的能力； 初步具备制定营业推广计划，选择推广方法；能够为背 景企业设计公关促销方案的能力。 任务一  产品策略  【任务引入】 王刚三位同学经过三个多月的努力，对创办的公司在 营销环境分析、消费者购买行为分析及竞争状况的分析的 基础上，制定了企业的STP发展战略。但其时，他们发现 将要经营的企业还是在设计理念中的“空壳”企业，他们 现在的首要任务是要落实企业到底经营具体的什么业务， 即决定的具体产品线与产品项目；其次，对其经营的产品 给予怎样的内涵，即如何确定产品的构成要素？最后，在 产品发展的各个阶段，应该制定怎样的营销策略。 任务1：根据王刚的需要确定模拟公司的产品线及 具体的产品项目。 任务2：在具体的营销活动中贯彻整体产品的概念； 任务3：掌握产品生命周期不同时期的市场营销策略。 一、产品整体概念 1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品 4．延伸产品 5．潜在产品 二、品牌、包装策略 1．品牌策略 （1）品牌和商标的含义 ① 品牌 ② 商标 商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府 有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。 （2）品牌的作用 第一，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 第二，品牌有利于约束企业的不良行为 第三，品牌有助于促进销售，树立企业形象 （3）品牌设计的原则 第一，简明性 第二，暗示性 第三，新颖性 第四，适应性 2．品牌决策的内容 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 ① 使用制造商品牌 ② 使用中间商品牌 ③ 使用混合品牌 （３）品牌统分决策 ① 统一品牌 ② 个别品牌 ③ 分类品牌 ④ 企业名称加个别品牌 （4）品牌延伸决策 3．包装策略 （1）包装的概念及其作用 ① 包装的概念 ② 包装的作用 （2）包装策略 ① 类似包装策略 ② 差异包装策略 ③ 组合包装策略 ④ 多用途包装策略 ⑤ 附赠品包装策略 三、产品组合策略 1．产品组合及其相关概念的含义 （1）产品组合 （2）产品线 （3）产品项目 （4）产品组合的宽度、长度和深度 （5）产品组合的相互关联性 2．产品组合策略 （1）扩充产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略 ① 向下延伸 ② 向上延伸 ③ 双向延伸 四、产品市场生命周期策略 1．产品市场生命周期 （1）产品市场生命周期的概念 2．产品市场生命周期阶段的划分 （1）介绍（引入）期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 3．产品市场生命周期阶段的营销策略 （1）介绍（引入）期的营销策略 ①快速撇脂策略 ②快速渗透策略 ③缓慢撇脂渗透策略 ④缓慢渗透策略 （2）成长期企业的营销策略 企业具体可采取以下策略： ①提高产品质量 ②扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； ③转移广告重点 ④增加新的分销渠道或加强分销渠道 （3）成熟期的营销策略 ①稳定目标市场， ②增加产品的系列，使产品多样化 ③改变广告宣传的重点和服务措施。 ④研制第二代产品， （4）衰退期的营销策略 ①继续策略 ②集中策略 ③收缩策略 ④放弃策略 五、新产品开发 1．新产品的含义 （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）本企业新产品 2．新产品开发的过程 （1）新产品构思 （2）筛选 （3）产品概念的形成与测试 （4）初拟营销规划 （5）商业分析 （6）新产品研制 （7）市场试销 （8）商业性投放 【任务总结】 1．产品是一个复合的概念