品牌策略(杨继莲2).ppt

中国企业品牌竞争力的现实状况;;;哈佛大学商学院的汉斯教授8年前预言： “15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。” ;品牌经济是市场经济发展的必然产物。 品牌经济是消费者导向时代的必然要求。 新经济与全球化浪潮对品牌竞争力的强化。;你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？;非常可乐的品牌测试;一、品牌概念;一、品牌概念;;你心目中的品牌涵义？;品牌事实质量价值： 主要是指品牌的名称、标示和产品本身所具有的质量、品种、性能、款式、价格、现状、装潢、服务、技术含量等可见要素给消费者带来的利益。;品牌的潜在质量价值： 主要是指品牌及其产品所蕴含的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素及由此而产生的品牌联想、品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。;;谭木匠的成长史 ; 做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品位；只有这样,做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。资源会无穷，而文化是生生不息的；只有将文化作为企业的“核”，才能不断结出新的“果实“ —— 谭传华 ; 谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。 ;;;;品牌概念的延伸;我听说过这个品牌 ;三、品牌作用;三、品牌作用;四、品牌塑造;2、品牌标志设计 ? 图案简洁，色彩醒目。 ;;有效的品牌名称An Effective Brand Name;有效的品牌名称 (续)An Effective Brand Name;3、品牌形象设计 重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象。 ;3、品牌形象设计 重视企业品牌文化建设。;3、品牌形象设计 重视品牌传播，加强与消费者的沟通。 －－重视广告的感性诉求。;3、品牌形象设计 通过品牌代言人，加强与消费者的联系。;;当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。 1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。 ;4、强化品牌意识，重视商标注册与保护 我国企业由于商标注册和品牌保护意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发生。 (1)不仅要重视境内商标注册，更要重视境外商标注册 (2)重视商标的续展 (3)不仅要重视专用性商标注册，更要重视类似性、防御性、保护性商标注册 ;五、品牌决策;优点： 可以降低营销费用； 大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力，提高企业声誉； 统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持，利于市场推广。 ;2、使用个别品牌。 　　企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。; 3、使用系列品牌。 　　也可以称系列品牌、分类品牌，是指在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。 　　这里通常有两种做法： 按产品系列分类。 按产品质量等级分类。 　例：美国的AP茶叶公司，一等品用“Annpage”，二等品用“Sultan”，三等品用“land。 ;4、使用统一的个别品牌。 　　也称为主副品牌。通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。 如：海尔 ;四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼 提供很强的产品识别，便于联合促销 较适合于主要销售单一产品或产品线 在任何当地市场未存在负面含义：Kodak 品牌调整变更 文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多） 用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例） 品牌名已由他人占有：联想 - Lenova ;Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思 一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁” GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”;劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国