第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析.ppt

Chapter Two The Analysis of Marketing Environments;Marketing Environment= Opportunity +ThreatThe initial task of marketing……….;第一节 Summary of Marketing Environments;市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境(Micro, Macro) 市场营销环境的作用方式： ;The features of marketing environment;第二节 Micro Marketing Environment;第二节 Micro Marketing Environment; competitor analysis 竞 争 者 分 析;微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节;第三节 宏 观 市 场 营 销 环 境;External Marketing Environment;External Marketing Environment;The analysis of population environment人 口 环 境 分 析;Economic Factors;Inflation;Recession;Recession Marketing Strategies;Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析;Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析;GDP ;国民生产总值Gross National Product (GNP) ;2. Personal income个人收入3. Personal disposable income个人可支配收入4. Personal disposable income（at random)个人可任意支配收入;3.消费者支出----恩格尔定律Engel’s Law; ;自 然 环 境 分 析;Technology environment analysis技 术 环 境 分 析;政 治 法 律 环 境 分 析;社 会 文 化 环 境 分 析;第四节 environment analysis and enterprises’ response 环境分析与企业对策;Environment threat and opportunity analysis;Enterprises’ response;（1）对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。 例如：反倾销运动。 （2）缓解:通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解 严重的环境威胁。 如“创维”的逐行扫描电视机、显示器；“新天国际”的新标准葡萄酒；“百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐”。（潜台词：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”） （3）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。 案例：“嘉陵”从生产单一兵器的军工厂成为1985年的中国摩托车王；台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电 。; 技术投???与营销业绩并没有必然联系。正如麻省理工学院斯隆学院（MIT SLON Schooi）埃里克·B.福森所说:“投资到同样系统上同样数量的钱，会给某个公司带来可观的利益，而给另外一家公司带来的则是昂贵的镇纸。” ; ;市场机会与市场营销机会;案 例 小 结;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境