yc 饭店管理概论4(4章营销管理).ppt

62促销策略 五、促销策略 （一）促销 促销，就是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。其实质就是宣传、沟通产品信息。 这种信息沟通的方式（促销手段)有广告活动、公共关系、营业推广、内部促销、人员推销、直接邮寄、形象促销等。 63促销策略 (二)促销策略及其内容 促销策略就是对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化。尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。 30 三、市场选择 饭店市场选择是指在市场细分的基础上，对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销组合，从中选择适当的细分市场作为饭店的目标市场。 所谓目标市场，是指饭店作为销售目标的消费者群体。是饭店决定要进入的市场。 31 （一）对各细分市场进行可进入性分析 主要从以下几方面进行分析：宾客分析 ；竞争者分析 ；市场机会与营销机会分析 。 （二）确定选择目标市场的条件 选择目标市场的条件包括：可进入性；可衡量性；充足性（规模）；可行动性；稳定性。 32 （三）目标市场营销策略 目标市场营销策略是饭店为占领所选定的细分市场而推出的营销组合策略。常用的目标市场营销策略有三种： 1、整体市场营销策略。 也称作无差异性市场营销策略。即把所有细分市场都作为饭店的营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略：单一的产品、单一的价格、单一的销售渠道和单一的促销方式。 其优势在于节约成本。适合于供不应求的卖方市场条件下或饭店推出新产品时使用。但忽略了宾客需求的差异性，不适合于竞争激烈的市场。 33 2、差异性市场营销策略 针对不同的细分市场的需求特点制定出不同的营销组合策略：设计不同的产品，采取不同的营销手段，多方位、全方位地开展针对性的营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。采用这一策略的关键在于饭店要找准细分市场上的差异性，并且使得这些细分市场之间能形成一种客源互补的结构。 这种策略的优势在于有利于饭店规避风险，不足之处是营销成本较大。跨国饭店集团常用这种策略。 34 3、集中市场营销策略 又称作密集性市场营销策略。即饭店选择一个最具潜力、最适应饭店资源组合现状的细分市场作为自己的目标市场，然后集中饭店的资源，以某几种营销组合手段服务于该市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现小市场、大份额的目的。 这种策略适合于饭店尤其是中小型饭店开发市场、挖掘市场深度。但具有较高的风险性。 35 四、市场定位 （一）市场定位的含义 饭店市场定位，简单地说，就是饭店找准自己的产品或服务在目标宾客心目中的位置。具体讲，是指饭店探求目标宾客的需求心理，了解其真正的偏好，再赋予饭店产品或服务某种功能特性，使这种功能特性与宾客的想法、偏好有机地“对接”，从而树立一个区别于竞争对手的独特的形象。 饭店市场定位的本质是让饭店的产品或服务走进宾客的心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争对手有着显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 36 （二）饭店市场定位的内容 市场定位的最终目的是在市场上找准属于本饭店的最佳位置。要实现这一目标，应从以下及方面进行定位： 1、产品定位。即集中饭店的优势，将本饭店的产品与竞争对手区别开来。饭店可根据产品的效用、质量、档次、特色等方面的优势进行产品定位。 2、价格定位。即确定本饭店在市场价格区域中属于哪一档。 37 3、消费者群体定位。即饭店在分析宾客的年龄、职业、经济收入等因素的基础上，准确选择主要目标客源和辅助客源。 4、服务标准定位。对各项服务标准作出选择。包括服务态度标准，服务行为标准，服务理念标准，服务语言标准，服务氛围标准。 5、竞争策略定位。确定针对竞争对手的一些基本竞争策略，如采取避强就弱、避实就虚还是针锋相对、以牙还牙等。 38 （三）市场定位的原则 1、宾客导向原则。即饭店应深入分析所选定的目标市场宾客的共同特点作为定位的基本导向。 2、差异化原则。定位的目的是要让宾客注意到饭店产品或服务的与众不同之处，从而形成特殊印象。 3、个性化原则。个性是指饭店产品和服务在宾客心目中形成的一种“定型”感觉。个性化是在差异化的基础上形成的但并不等于