市场营销知识(作者冯金祥)第五章市场细分与目标市场.ppt

第三部分 目标市场与竞争性市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 概念营销 竞争性市场营销 目标市场营销的基本思考 市场需求的群集型特征。 买方市场环境中企业资源和能力有限。 “鸟枪”策略与“来复枪”策略的选择。 企业只能选择满足一部分市场的需求。 选择之前必须进行市场细分。 由于竞争无处不在，选择之后必须进行竞争性市场定位。 经营者必须明确的几个基本问题： 为谁服务？提供什么服务？会带来多少利益？如何提供服务？如何面对竞争？ 第七章 目标市场营销 市场细分 市场选择 市场定位 概念营销 市场细分 市场细分的概念：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 两个极端：完全市场细分和反市场细分。 市场细分的作用 利于发现市场机会 利于掌握目标市场的特点 利于制定市场营销组合策略 利于提高企业的竞争力 市场细分的理论依据 需求偏好差异的存在 三种需求偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。 市场细分的因素和方法 地理细分 地理位置和自然环境。 如：国际、国内旅游市场，城市、乡村旅游市场。 人口统计细分 年龄、职业、性别、收入、受教育程度等。 如：老、中、青年旅游市场，男、女性旅游市场。 心理细分 个性、购买动机、价值观念、追求利益等。 如：追求舒适者、冒险者、不随俗者旅游市场。 行为细分 进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。 如：观光、度假、商务、会议旅游市场。 问题讨论 老年、青年旅游市场有何不同特征？ 观光、度假旅游市场有何不同特征？ 目标市场选择 市场覆盖模式 市场集中化：单一产品做单一市场 选择专业化：几种产品分别做几个市场 产品专业化：单一产品做多个市场 市场专业化：多种产品共同做一个市场 市场全面化：多种产品共同做多个市场 目标市场战略 无差异性营销策略 指导思想：需求同质性或漠视需求差异。 覆盖模式：单一营销组合对待整体市场。 优缺点：成本的经济性；观念落后性。 适用性：适用满足同质性市场的企业。 差异性营销策略 指导思想：强调需求差异和整体竞争优势。 覆盖模式：不同组合分别对待不同市场。 优缺点：满足需求和竞争；成本高。 适用性：适用广，尤其适用于大企业。 集中性（弥隙）营销策略 指导思想：强调需求差异和局部竞争优势。 覆盖模式：单一营销组合对待单一市场。 优缺点：局部市场优势；市场风险大。 适用性：资源稀少的企业。 选择目标市场战略的依据 公司资源 产品同质性 产品生命周期阶段 市场同质性 竞争者策略 竞争性市场定位 市场定位 给产品和公司在消费者心目中塑造一种与众不同的、鲜明的、强有力的、被认同的形象。 定位步骤 识别各种潜在竞争优势、选择正确的竞争优势、确定表达方式并传递给目标市场。 定位策略 根据产品的具体属性定位 根据产品能满足的需要或能提供的利益定位 针对现有竞争者定位 针对某些阶层的使用者定位 差异化与定位 差异化并不等于定位，但它是定位的基础。定位是对差异化和竞争优势概念化的提炼、沟通和传递。 差异化的途径： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 概念营销：市场定位的新发展 概念营销：核心价值的竞争 概念营销的实质 用一个简洁明了的概念含义，通过市场定位的突出和强化，体现产品层次中的核心价值。 概念营销的原则 概念定位原则 概念集中原则 概念专有原则 概念对立原则 概念创新原则 概念超越原则 第八章 竞争性市场营销战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略 竞争者分析 识别竞争者（形势） 行业市场结构与竞争者识别 销售商数量及产品差异程度：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 进入与流动障碍：资本、规模经济、专利和许可、原料等。进入障碍小，行业竞争就大，如旅行社和酒店业；进入障碍大，行业竞争就小，如景区景点开发。 退出与收缩障碍：法律和道义义务、政府限制、资产利用价值、高度的纵向一体化、感情障碍等。退出障碍大，行业竞争就大；退出障碍小，行业竞争就小。旅游业退出障碍较小。 成本结构和技术含量：固定成本高、技术含量高的行业竞争相对较小。企业处于优势竞争地位。 纵向一体化：纵向一体化程度越高，竞争优势越明显。 全球经营：全球化经营程度越高，企业竞争优势越明显。 业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 技术导向与竞争者识别 把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 需求导向与竞争者识别 把满足顾客同一需要的企业（不论他们采用何种技术、提供何种产品）都视为竞争对手。 顾客（群）导向与竞争者识别 把满足同一顾客群需要的企业（不论他们采用何种技术、提供何种产品）都视为竞争对手。