旅游消费者与市场营销.ppt

旅游消费者行为与市场营销 2011年9月—11月上映的国产电影 成龙、李冰冰 李连杰、黄圣依 韩庚、吴尊 邓超、孙俪 陈奕迅、刘若英 陈坤、林志玲 文章、白百何 *以上数据为作者初步估计，仅作为初步分析研究 引起电影票房参差不齐的原因： 1、电影题材 2、片方的宣传力度 3、投放市场（首映）的时间 4、消费者的年龄层次、知识层次、消费层次 5、电影内容吸引性 观众的反馈 …… 需求 定义 消费者行为：消费者行为就是个人或团队通过选择、购买、试用、试用、或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需求的过程。（solomom） 市场营销： 组织或个人通过创造和同他人交换产品和价值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程。（科特勒） 识别、预测和有效地满足消费者的需求。（特许营销机构） 消费者行为和市场营销最核心的关系 消 费 者 行 为 学 市 场 营 销 学 需求 购买决策决策过程 引起需求 信息搜索 方案评价 购买行为 购后感受 前期营销手段 （广告 ） 提供信息便利 品牌策略的运用 提供购买的便利（渠道便利 支付便利） 提高消费者购后满足感 提供信息反馈服务和售后服务 可以说： 旅游消费者行为是旅游企业等部门研究消费者需求的一门科学。 市场营销是作为一种手段来满足消费者需求，从而让市场营销者达成既定目的。 （世界观） （方法论） 旅游市场营销策略简析 产品策略 品牌策略 价格策略 渠道策略 促销策略 …… 产品策略 旅游产品的设计和改善必须体现出和旅游者需求的满足，因此所有旅游企业都要面对一个核心问题就是产品的定位问题。 需要考虑的产品因素： 产品种类（实物产品和服务） 产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期） …… 品牌策略 进行产品和服务区分化（差别化）的一个重要方面就是品牌。品牌名称、标识语、商标都是用来鼓励消费者来购买产品和服务，因为它们满足了消费者所追求得好处（亲切感、安全感、社会地位、自尊心） 需要考虑的品牌因素： 品牌认知度 品牌好感度 品牌忠诚度 …… 价格策略 企业为产品或者服务制定的价格，必须使得企业预期达到的财政目标与目标客户群的需求间形成一种平衡。 需要考虑的因素： 定价的客观性 法律法规 竞争者的价格策略 成本 …… 渠道策略 旅游业自身的特点使得旅游企业必须开发出特定的分销系统，其中包括：联营、中心预订系统、联盟以及雇佣专门的经营商如旅行社和旅游零售代理商。 值得一提的因素就是： 便利 包括信息获取的便利 购买的便利 服务的便利 反馈的便利等。 促销策略 市场营销组合的最后环节——促销策略师旅游企业与目标顾客沟通的有效方式。 需要考虑的因素： 促销手段的选择（广告、人员促销、赞助等） 促销时机的把握 促销力度的把握 …… 科特勒的“6P”原则 6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 总结 当旅游企业获得有关消费者行为的研究数据后，旅游企业必须利用市场营销组合即“4Ps”来反映该企业目标市场的特点，随后根据其特点制定详细的营销计划，并确保计划在运行中不偏离企业的目标。