第三章 消费者：服务.pptVIP

第三章 消费者：服务管理的核心 韩晓燕 xyanhan@ 668666 消费者是服务企业珍贵的资产（随时间的推移而增值），如果客户的满意度和忠诚度随时间推移而提高，这就是资产的增值； 服务公司只要能多留住5%的顾客，利润就能翻一番。如一家信用卡公司把其顾客的流失率由20%降为10%，账户的平均有效寿命就会由原来的5年增加到10年，顾客所创造的价值也由130美元增加到300美元；如果消费者的流失率再减少5%，公司的人均利润将会增加75%，高达500美元。 顾客的含义 顾客对公司永远是最重要的，不论是上门购买还是通过邮件订购都是如此； 顾客并不依赖我们，而是我们依赖顾客； 顾客并不是我们工作的负担，而是我们工作的动力。我们为他服务并不是帮他的忙，他给我们服务的机会是在帮我们的忙； 顾客不是我们争论和斗智的对象，在和顾客的争论中，公司从来都不是赢家； 顾客向我们展示他们的需求，我们的职责是满足这些需求以获得双赢。 本章学习内容： 顾客需求理论 消费者行为模型 消费者购买服务的决策模型 服务消费的特征 一、顾客需求理论 马斯洛的需求层次论 马斯洛是美国一位心里学家，曾长期从事人类社会学研究，在1943年出版的《人类激励理论》中，首次提出需求层次理论来解释人们的行为动机。 马斯洛理论为管理者从总体上了解人类行为，并具体了解消费者行为提供了一个有用的框架，许多服务的提供都是为了满足消费者不同层次上的需求。 思考： 结合马斯洛需求层次理论，试判断以下服务需求各属哪个层次？ 大学教育； 晚间的娱乐活动（如电影、音乐会或体育赛事）； 牙医防治； 由于特殊用途（如生日聚会、结婚宴请或慈善募捐等）而租用一个场所（如餐馆或宾馆的舞厅）； 乘飞机旅行。 顾客需求层次，主要明确顾客希望得到什么样的服务，常把顾客需求分为三个层次： 普通需求：是顾客对服务的主体需求，也决定着服务的主要内容。 特殊需求：在特殊情况下，顾客可能会产生的其他需求。 隐含需求：顾客并未主动提供甚至事先并不知道但确实需要的服务。 二、消费者行为模型 影响顾客决策的外因： 文化，是一个社会特征，几乎影响着我们所有的行为和思想，文化是深厚的，但会随着时间的推移而逐渐改变。 价值观，是广为接受的信仰，人们依靠这种信仰来辨别是非，使我们从父母家庭、宗教组织、学校和生活环境中学到的文化的一部分。 人口统计特征，如年龄、性别、受教育程度、收入、职位以及人口分布和人口密度等。 社会地位，是根据一些可确定的人口统计特征（如受教育程度、收入和职位）来衡量一个人相对于其他人的地位。 影响顾客决策的外因： 消费者相关群体，家庭成员、朋友圈、正式的社会机构和工作同事都属于消费者相关群体，要引导消费者出于顺应群体规范和价值观而形成的顾客需求。 家庭，影响到其成员的购买行为，做为一个整体，他们共同购买和消费大量的商品和服务。 营销活动，侧重于构建和维持与客户的互利关系，他们从内因和外因两个方面进行交流，准确理解内因尤为重要，服务机构通过促销方式使无形产品有形化。 影响顾客决策的内因： 情绪，是强烈而难以控制的感情，经常会受到外界事物的影响。情绪有消极和积极之分，绝大多数情况下，消费者寻求商品和服务是为了达到积极的效果。 个性，是一种心里特征，因人而异。在消费者制定购买决策和对待广告宣传的态度中，个性有着举足轻重的影响。 动机，是一种内在动力，来自于某种需要或愿望，并刺激和驱使人们去实现这种需要或愿望。 学习，是一个过程，经过练习，行为发生相对持久的改变。人们总是在长期记忆的基础上继续学习的。我们的价值观、人生观、偏好、品味和行为都是学习的成果。 感知，是顾客运用五官来感受环境，并从环境中搜集信息，由五官形成的感觉称为知觉。我们利用知觉在纷繁复杂的刺激信息中进行选择、组合以及利用。 态度与需求： 态度是对于周围事物（如产品、服务、零售商店或广告）倾向的外在表现，是在环境中培养起来的，是上述外因、内因共同作用的结果。 需求，有些需求是后天习得的，有些则是先天具有的。 态度和需求都受到个人生活方式的影响，同时也反映了一个人的生活方式。 三、消费者购买服务的决策模型 需要层次 动机与欲望 诱惑 确定需求： 需求的层次 马斯洛认为，一个人总会首先满足最重要的需要，但当他满足完最重要的需要之后，这个需要就不再是一个激励因素，而转向满足下一个需要。 动机和欲望 动机是需要的升华，它引导人们去探求满足需要的目标。 诱因 服务消费动机的产生，可能源于内部或外部的诱因（驱动力）。 确定需求： 顾客寻求各种服务来满足他们的各种需求： 信息搜集： 信息来源。对顾客而言，目前有6种基本的信息渠道： 记忆渠道：过去对服务的获取或消费的经历； 人员渠道：家庭、朋友、邻居、熟人的介绍和推荐； 独立渠道：顾客群体