2010-2011年度金六福酒策划方案.docVIP

策划人：曾晶 策划时间：2010/12/25 目录 一，市场分析 （一）企业自身资源分析 （二）市场行业背景分析 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 （五）消费群分析 二，市场的细分 三，SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）威胁 （四）机会 四，市场定位 （一）产品定位 （二）价格定位 五，营销目标 （一）销售目标 （二）品牌目标 六，具体营销方案 七，经费预算 八，结束语 ? 前言 ??? 随着时代的变化，异国文化之间的交融，许多传统文化渐渐的消逝，但中国的酒文化却一直延续下来，中国的各种桌上都离不开酒。 金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。金六福开始细分白酒市场、寻找市场差异，然后根据市场需求确定一个合适合理的市场定位、品牌定位。当时的白酒市场上，高档市场为寡头垄断市场，主要是五粮液、茅台。中低档市场也是竞争激烈的市场，孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，而中高档市场上并没有强势品牌，为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场，同时定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。市场已经定位在中高档市场上，下一步就该通过差异化的消费诉求确定其品牌定位。白酒行业的低潮对金六福来说或许是一个好的机会，只要定位好品牌和理性的运作市场，必会将品牌做强，将市场做大、做好。金六福的目标是： （一）确保中国第一卖酒商地位不动摇 。 （二）在同年的基础上保持一定的销量，保持或增加利润额。 （三）根据消费需求，市场的变化不仅保持酒的质量，还要不断创新符合消费者的需求。 市场分析 （一）企业自身资源分析 华泽集团拥有十三家酒类生产企业；包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川金六福酒业、安徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒有限公司。华泽集团目前旗下拥有金六福、福酒、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、太白、珍酒、无比古方等20余个自有品牌。参股企业华致酒行拥有五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、拉弗格威士忌、古越龙山陈酿年份酒等专销品牌。盘踞酒行业老大。在八十年代末，鲁酒企业凭借广告营销迅速崛起，先是孔府宴酒率先在电视上投放广告，取得了非常好的效果，1994 年中央电视台首次以招标形式拍卖1995 年度广告时段， “孔府宴”酒以3079万元夺得首届“标王”桂冠；在1995年11月央视的广告竞标中，山东秦池酒厂以6666万元取得央视第二届标王；1996年11月，山东秦池酒厂又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。一时间世人瞩目，开始关注所谓的“秦池现象”、“秦池模式”，同时鲁酒的市场运作模式也被看作是白酒行业的典范，这在白酒市场上引起了不小的轰动，大大小小的白酒企业争相效仿这种广告营销的模式，在白酒行业掀起了一场轰轰烈烈的烧钱运动，各种各样的白酒广告开始在电视、广播、报纸、杂志上出现，白酒行业企图造就一种神话。可是，神话未将出现，厄运已然来临，秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始对秦池进行暗访，然后报道了“秦池用川酒勾兑酒事件”。同样这也绝对是一个爆炸新闻，秦池的勾兑酒事件打破了秦池这一神话，也打破了白酒企业的神话，再加上国家对粮食酿酒的管制，中国白酒行业发展陷入了低潮虽然当时的白酒行业发展陷入低潮，但白酒行业却还存在着巨大的发展空间，所以新华联集团还是准备进入白酒市场，出资组建金六福有限公司。但它是通过做贸易起家，没有生产白酒所具备的一些硬性条件（如深厚的技术积累、经验丰富的酿造师傅、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等），所以若是考虑自主研发、生产而快速进军中国的白酒市场，可谓是困难重重，搞不好还有翻船的危险，所以公司想到了借力。而那时候，五粮液集团白酒的设计生产能力为25万吨，而实际销量却只有15万吨，这也使得五粮液集团急于寻找出路来解决这个巨大的产能空置，这样金六福与五粮液的战略意图不谋而合，从此开始了中国白酒业一段完美合作的佳话。五粮液生产加工、金六福酒业公司进行品牌宣传与营销。从而缔造出了中国白酒市场上的一个神话。金六福委托五粮液生产加工，完全保证了酒的品质，巧妙规避了新品开发与销售的风险，今天看来，这绝对是金六福成功的重要因素。 有了品质保障，接下来金六福开始细分白酒市场、寻找市场差异，然后根据市场需求确定一个合适合理的市场定位、品牌定位。当时的白酒市场上，高档市场为寡头垄断市场，主要是五粮液、茅台。中低档市场也是竞争