“齐鲁名仕”(暨山东特产)整合营销策划方案.docVIP

“齐鲁名仕”（暨山东特产）整合营销策划方案 姚永斌 2004-06-24 14:09 ?浏览数： 616 ????山东是儒家文化的发祥地，八仙过海的灵性地，泰山之岳的德化地。山东文化底蕴深厚，土特产名目繁多，借助中国这两年“保护文化、保护历史、保护名俗”的文化观的兴起，将山东优秀的文化史中“名俗”特征充分挖掘后与山东地大物博的特产进行嫁接！充分运用山东的优秀“名俗文化”与“土特产”嫁接后捆绑“精英文化”特打造出一支“奇特”的产品“齐鲁名仕”优秀系列产品。 ????产品名称：齐鲁名仕 ????产品开发思路：民俗文化（提炼某一基因）+土特产+精英文化 ????目标顾客：富裕的\有品位的、有格调的、深爱古中国文化的、贴身执行礼仪之邦之礼节者（特别是送礼亚文化）即新一代的中层阶级。 ????案例如：泰山灵芝 ????将泰山灵芝定名为“泰山灵芝神”；西周时期泰山脚下有一位采药老者，因去泰山之巅采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒，半个时辰后，老者神奇醒来，而且自觉无事，俯身而看，竟然毒蛇伤口处生一灵芝，如此神奇不胫而走，先人无人不知。一千四百年后唐太宗李世民泰山祭坛，神占灵芝，后国泰民安，国运亨通。（以上纯属偶感，无典籍可查，如有荒唐，望视儿戏，仅以此抛砖引玉） ????“泰山灵芝”产品生产组合如下： ????1、两片精品灵芝，真空包装； ????2、一朱色水木刻：书李世民“泰山遇灵芝神”之典，把灵芝塑造成一支仙草，乃天地之托神以指点。同时木刻塑造成“尊贵+健康”之雕； ????3、精致礼品外包装，设计风格为：仙草+天子+健康+旁白采药老者故事。 ????以上三点组合成“泰山灵芝”神之产品给人“保健+尊贵+神奇”之印象，不但是送礼之佳、贵品，同时也是自己保健之良品。 ????以上“泰山灵芝”神之案例，采药老者的故事即是民俗文化，泰山灵芝即是土特产，李世民即是精英文化，三者组合的优秀产品即是“齐鲁名仕”之系列产品中的一单品。 ????“齐鲁名仕”系列产品可含：明水皇香稻、周村富商烧饼、王村皇后香醋等等，不一累说。 ????以上的产品以尊贵为开发思路，既是—高档产品、也是名流富商、政府要员之消费佳品。 ????价格策略以高档定价策略为主，视同为高档保健品，时尚之送人礼品，所以以贵为类。 ????销售渠道： ????第一梯队：旅游景点商店、宾馆、导游直销、导游推广中心参观；（可直设一齐鲁名仕推广中心，如在名雅会馆） ????第二梯队：礼品公司、保健品公司、药店保健专柜； ????第三梯队：商场超市、大卖场。 ????以上为销售的三类渠道，可先易后难，第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高；第二梯队需要较大投入，可待“齐鲁名仕“通过第一梯队渠道取得较大利润与成绩后?再推广之渠道。此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高品牌知名度及提高销售额的有效渠道；待第二梯队渠道取得较大成绩后可再进第三渠道，第三渠道虽投入大，但可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险，但此渠道能极大的提高销售及知名度，她是销售渠道的金字塔底座，最行之有效的渠道，当然，这三类渠道可循序渐进，视项目进展及利润累计而深入。 ????特殊销售渠道： ????直复营销：由于我们此项目处于初级组织推广阶段，我们可以在名雅会馆内开设50——100平方的“齐鲁名仕“系列产品推广中心。组织一支3——5人的营销团队，职能如下： ????一、每天接待每批导游带来的游客的参观购买； ????二、每天接待专业导游带领的“老外崇中团”参观购买； ????三、做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、驻外使馆、驻华使馆等派发“齐鲁名仕”的产品型录，使对方对我们产生兴趣后组织参观和购买。 ????SP促销：我们一定要打足营销牌唱好文化戏，如我们“齐鲁名仕”系列产品大礼盒，定价2988元可赠送“孔子尊像”，买一赠一捆绑销售 ????我们还可以推出子礼盒，如蓬莱某特产售1988元（指礼盒套装）送一“八仙过海泥雕等。 ????总之一点，我们一定要做好SP的买赠销售与捆绑销售。 ????传播策略： ????1、导游的讲解传播：通过我们推广中心的业务团队对导游开展统一培训，后发放宣传手册，同时委以宣传奖励及销售回扣； ????2、直复营销传播：通过我们的业务团队发放产品型录及宣传手册，向宾馆、旅行社、旅游景点等第一阶梯渠道进行资料宣传，起到广告传播的有效效果； ????3、连锁宣传中心：可通过名雅会馆这样的酒店再联合北京齐鲁饭店等十来家酒店去他的商务中心设一DM“齐鲁名仕”宣传牌，留下联系电话，在客源高峰还可以派推广中心人员去做宣传、直销等； ????4、媒体宣传：机关报纸可刊登“齐鲁名仕”文化类