现代市场营销学课件作者刘艳红汤生玲章节12机会通路.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标（一） 解释什么是营销渠道，以及为什么需要营销中介。 认识消费品、工业品在国内和全球营销渠道的差异。 描述执行批发商活动的公司的类型和功能。 区分传统的营销渠道、电子营销渠道和不同类型的垂直营销系统。 描述选择和管理营销渠道时营销执行者考虑的因素，包括渠道冲突和法律限制。 解释什么是供应链和物流管理以及它们怎样与营销战略相关。 理解供应链响应和效率的区别。 学习目标（二） 解释管理者为做出供应链决策如何交替使用与顾客服务相关的不同的“物流成本”。 认识物流决策中的顾客服务怎样服务于顾客价值和成功的营销方案。 描述主要物流功能：运输，库存，原材料处理，订单处理，存货管理和第三方物流的作用。 按照零售商的效用确定零售商。 解释零售出口分类的方式。 理解无库存零售的多种方法。 按照零售定位矩阵给零售商分类。 开发超越零售店生命周期的零售组合战略。 有一个年老体衰的骡夫，赶着一头驴和一头骡子在路上走着。驴和骡子都驮着货物，那是他刚进城买来的好东西：有用玉米换回来的大米、有油和盐，还有送给老婆和孩子们的好玩的东西。 在城里的平地上行走时，驴驮着它的货物还不觉得费力，但走陡峭的山路时，驴就觉得驮的货物重得受不住，忍不住求骡子帮它分担一部分。它对骡子说：“兄弟，我驮的东西太重，我实在受不了，看在我们平日吃住都在一起的份上，能不能帮我驮一点呢？我会很感谢你的。” 骡子听了它的恳求，心想：“这是主人叫你做的，不关我的事，我干吗自找麻烦啊！而且，我自己还驮着东西呢！”于是不理睬驴子。 驴子没办法，只好继续驮着沉重的货物在山路上颠簸，步履越来越慢，越来越有气无力。过了没多久，驴实在坚持不住了，轰的一声倒地死去了。 这可把主人着急坏了——因为这地方渺无人烟，找不到人或牲畜来帮忙。骡夫没有别的办法，只好把驴驮的货物加到骡子驮的货物上面，顶上还放上从驴身上剥下来的皮。 骡子在重负下呻吟，对自己说：“我这真是自作自受，如果我肯答应驴帮它那点小忙，我这会儿也用不着驮上它的货物外加驴皮了。” 第十二章 机会通路：渠道与供应链选择 第一个问题：如何认知营销渠道？ 第二个问题：如何进行渠道选择与管理？ 第三个问题：如何进行供应链与物流管理？ 第四个问题：如何认知供应链管理中的 零售问题？ 如何认知营销渠道？ 一、营销渠道的概念 在营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 二、营销中介创造的价值 （一）营销中介的功能 （二）消费者通过营销中介获得的利益 时间效用是指你想在什么时间获得某种产品就能在该时间获得该产品。 地点效用是指你想在什么地点获得某种产品就能在该地点获得该产品。 形态效用是指产品加工后产生的效用（如原材料加工成成品）。 所有权效用是指营销中介通过自己的努力使得消费者拥有某种产品或服务的所有权。 三、渠道结构与组织 （一）消费品与服务的营销渠道 （二）工业品与服务的营销渠道 （三）电子营销渠道 营销渠道结构将发生重大变化，电子商城、电子银行、电子支付及点对点物流配送等等将成为现有营销渠道的有力竞争者。 然而，电子中介不能执行物流功能，特别是像书和汽车这样的产品。这些功能保留在传统营销中介或生产者那里。 （四）直接营销（直销）渠道 直接营销渠道使消费者能够通过与各种广告媒介接触而采取购买行动，不需要与推销员面对面。直接营销渠道包括邮件订货销售、直接邮购销售、目录销售、电子营销和电视购物等等。 （五）多重渠道与战略联盟 即，公司雇用两种或多种不同渠道销售产品的分销方式，如既批发又直销。 即指用一个公司的营销渠道销售另一个公司产品的行为，一般为产品相关但竞争较小的产品。 （六）营销中介的种类 1．商业批发商 商业批发商是指挂靠所经营商品的头衔的独立拥有的公司。 具体可分为通用产品批发商（全程服务批发商）和特殊商品批发商（有限服务批发商）。通用产品批发商（全程服务批发商）经营宽范围的产品，执行所有的渠道功能。 2．代理商和经纪人 与批发商不同，代理商和经纪人不拥有商品的头衔， 一般只提供少量渠道功能。 代理商有两种类型，一种是产品代理商，另一种是销售代理。 经纪人是独立的公司或个人，主要职能是把卖者和买者组织到一起实现销售。 3. 制造商分支机构和办事处