北京御墅项目营销策划工作探讨销售执行方案.ppt

淡市制胜之道2012年度营销策划工作思路初探;4限政策持续：“限购、限外、限贷、限价” 3次上调存贷款基准利率 2次限购城市名单扩容 1次下调存款准备金率，放开豪宅标准;1月;住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。 价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。 存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。;在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。 数据显示，受新政影响，2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2--4月份成交额更显尴尬。 虽然1--6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。;从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。 从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。;我们对2012年房地产市场的判断是： 一半是海水 一半是火焰;营销关键点;2012年营销关键点;本案核心竞争力;稳扎稳打、快速销售、迅速回款 树立区域市场影响力 为后续长期销售奠定坚实基础; 组合互动市场策略——细分市场，阶段性制造产品稀缺 客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务 ;通过园林景观、庭院精装修等组合拳提升产品价值;营销保障体系; [7大价值 ] (品味感、稀缺感、身份感） 价值点1：T3东、超白河畔 价值点2：纯独栋社区、70年别墅地块、升值空间大 价值点3：一层半建筑、U型围和、7面采光 价值点4：顶级团队鼎力矩献（SCDA、户田芳树、莫大师） 价值点5：双湖、双会所、户田芳树景观设计 价值点6：金钥匙管家服务 价值点7：水上公园、乡村高尔夫、乔波滑雪场，高端配 套齐全，一级幼儿园、区重点中学等教育资源齐备 ;解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升;设计理念：给房间的主任定义一个身份，更人性化。 主人描摹： 四口之家，男女主人拥有一对掌上明珠。 男主人年龄在40--50之间，有丰富的建筑设计经验，在国外知名设计院认知，爱好旅游，曾去过多个国家。 女主人在35---45之间，同样喜欢旅行，但是更加钟爱时装，用地下空间来收藏她所有喜欢的服饰，常邀好友来试装。 ;解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升;解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升;解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升;解读营销保障体系（客源力+推广力）;163;12个月，完成4.247亿销售额 12个月，完成31套成交量;御墅项目2012年销售排期;工程节点;计划2012年度总销额为42470万元，推广费用按照3%计算，全年推广费用为1270万元。 根据市场情况与12年度销售任务对推广费用分摊进行从新分配，全年推广以公关活动及户外拦截、指示牌为主，拓展???户接触面、有效拦截竞品项目客户。 根据营销推盘节奏，12年3.4.5月是项目推广集中引爆期，9.10月是传统销售旺季再次加大推广力度。;目的;执行方案——全员营销与大客户战略;建立渠道;需要拓展哪些营销渠道？;各地商会及驻京代表处 海外华人商会 跨国公司驻京机构 海外大企业驻京办事机构 港澳台工商社团 ;执行方案——全员营销与大客户战略;当地政府机关;;执行方案——全员营销与大客户战略;The end Thank you !