第二章w16理念.ppt

;第一节 市场营销理念的演变 第二节 营销理念的发展与应用 第三节 现代营销理念的主要内容;认识市场营销理念在企业营销活动中的地 位与作用 掌握市场营销理念的历史演变及各种营 销指导思想的内容和特点 把握营销理念发展的新内容与现代营销理 念的核心内容;沃尔玛的营销理念与策略 ;第一节 市场营销理念的演变;秀才梦境 有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠着背。 　 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？” 　 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？” 　 秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？” 　 秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。　; 启示： 积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象月亮，初一十五不一样。 想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度，就有什么样的未来。 美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情都做好。” ???? ; １.指导作用 指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。 ２.规范作用 它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。 ３.凝聚作用（统帅作用） 它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。;狗猛酒酸 宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高地迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。 卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。 ;McDonald’s QSCV: Quality——高品质的产品 Service——快捷微笑的服务 Cleanliness——清洁优雅的环境 Value——物有所值 ;IBM ; 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。 ;生产观念的特点： ⑴中心：生产； ⑵手段（关键）：降低成本，提高产量； ⑶忽视了：产品、品种、推销、需求； ⑷目标: 提高产量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么” ……; 产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。 ;产品观念的特点： ⑴中心：生产和质量； ⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量； ⑶忽视了：推销、需求； ⑷目标: 提高质量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路” ……;市场营销近视症（Marketing myopia）: ; 推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。 ;推销观念的特点： ⑴中心：产品； ⑵手段（关键）：加强推销； ⑶忽视了：需求； ⑷目标: 增加销量，获取短期利益; ⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么” ……; 营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 营销观念的特点 ⑴中心：消费者需要； ⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段； ⑶忽视了：社会利益； ⑷目标: 满足需求，获取长远利益; ⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、 “顾客是上帝” ……;营销观念的4个主要支柱(pillar)： 目标市场(target market)：出发点 顾客需要(customer needs)：中心 整合营销(integrated