现代工业企业概论课件作者沈向东第5章节企业经营战略（完B）.pptVIP

《竞争战略》指明了一个公司如何能更有效地竞争以便加强其在市场的地位。任何这样的战略必须符合依据道德标准和通过公共政策建立起来的为社会普遍接受的竞争行为规则而竞争 —迈克尔.波特 《竞争战略》 企业经营战略的概念 1.竞争战略形成的经典方法 拓展竞争中的五种力量在日用消费品市场、钢铁产业市场、家电轿车市场、机电产品市场中对企业的挑战是一样的吗？ 战略经营单位(SBU)基本竞争战略的选择 迈克尔·波特在《竞争战略》 一书中指出： 采取进攻或防守性行动。在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种作用力，从而为公司赢得超常的投资收效。 在最广泛意义上，我们可以归纳出三种具有内部一致性的基本战略，为公司长期发展建立进退有据地位，从而在产业中胜过竞争对手。”这三种基本的竞争战略是： (1)总成本领先战略（Overall Cost Leadership） (2)差异化战略（Differentiation） (3)目标集中战略（Focus） SBU的战略选择案例 1.SBU在分散产业中的战略选择 机械工业出版社 2014年6月 尚辅网 / 任何工业企业都有其显式或隐式的经营战略。从战略角度看，一个企业经营成功与否很大程度上取决于它所控制的人、财、物和技术等生产要素与产出效率。而促使企业发展壮大的真正动力源就是市场竞争力 市场竞争力 企业经营战略的概念 迈克尔·波特（1947- ） 1938年巴纲领德在《经理的职能》一书中首次提出“战略要素”一词；1962年钱德勒在 《战略与结构》 一书中首次给出竞争战略的定义；1980—1990年期间，迈克尔·波特 出版了《竞争战略》《竞争优势》和 《 国家竞争优势》 这些理论书籍的出版，为理解企业行为、指导竞争行动提供了基本方法与结构性知识框架 图5-1 竞争战略轮盘 图5-2 制定竞争战略的环境示意图 企业经营战略的概念 1.竞争战略形成的经典方法 一般情况下，对公司环境分析的重点是公司实力和产业环境，目前比较成熟的方法是企业环境分析法，又称“SWOT”法 SWOT矩阵 企业经营战略的内涵 企业经营战略是指企业在内外部环境分析的基础上，对企业长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方向、方针、策略以及未来行动方案的总体谋划 定义 企业经营战略相关的术语 1.企业内部实力 2.企业经营方向 3.企业经营理念 4.企业经营目标 5.战略经营单位 博弈 决定竞争强度的市场结构——产业吸引力 资本市场的运作规则是：所有企业都选择在有利可图的产业和产品领域中进行经营。由于这个“有利可图”的产业能使企业获取高额利润，就诱使更多的企业进入这个产业，资本也大量的流入，并纷纷在其中构筑自己的竞争优势。这种由产业吸引力引发的竞争是不可避免的。竞争的激烈程度取决于市场结构。 所谓市场结构是指在产业市场中的公司数量、构成和竞争特征。下面结合产业吸引力的大小，看不同市场结构中竞争的基本状况 决定竞争强度的市场结构——产业吸引力 1.完全自由竞争市场结构 集贸市场 如果产业的获利较低时，市场多为完全竞争型的市场结构。产品是同质的，有众多的厂家参与。但任何一个厂家都不能控制市场。市场价格完全由买卖双方相互作用决定 决定竞争强度的市场结构——产业吸引力 2.垄断竞争型市场结构 垄断竞争型市场结构是指市场上多家企业生产和销售相同产品对消费者来说存在着一定的差异。 为了争取更多的顾客购买自己厂家的产品，品牌效应在这里发挥了巨大作用，如名牌产品、名牌商标、公司名誉等 决定竞争强度的市场结构——产业吸引力 3.寡头垄断型市场结构 如果在一个产业市场中，只有为数不多的几家大巨型企业，则每个厂家的定价与生产数量对整个市场都产生影响。例如，美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司几乎瓜分了美国全部汽车市场，这类市场就是寡头垄断型市场结构 决定竞争强度的市场结构——产业吸引力 3.独家垄断型市场结构 独家垄断往往是与国家垄断有密切联系。在这个产业中，几乎看不到竞争对手。企业类型多为超大型、特大型、集团化企业。这些企业具有很大的价格决定权，对价格具有操控力量，并可获得超额的垄断利润 决定竞争强度的“拓展竞争”——五种力量分析 实际在市场上每个企业都将面临“拓展竞争”中的五种力量的挑战。 由它们共同决定产业竞争 的强度与产业利润率。 对于不同产业， 五种力量竞争强度的大小 可能会发生变化 图5-3 拓展竞争分析图 问与答 战略经营单位(SBU)基本