现代公共关系实务教程课件作者徐刚第八章节-公关工作程序与公关策划.ppt

内容 第一节 问题的提出 一、四步工作法的主要内容 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划 四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼 五、智慧凝结：公关策划文案的形成 第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团 小结 练习题 第一节 问题的提出 一、四步工作法的主要内容 （一）公关调查 （二）公关策划 （三）公关传播 （四）公关评估 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 1．公共策划的含义 公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。 内容：1）以组织环境及其公众分析为基础。 2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。 3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。 二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 2．公共策划的价值 1）良好的公关策划，能为决策者提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的咨询建议与方案。 2）良好的公关策划，能为组织和企业及商品创造鲜明的、突出的、良好的形象。 3）良好的公关策划，有利于组织和企业参与市场竞争，一个企业可以借助策划谋略，不断推出新的理念和管理办法，能创造出迎合市场消费者需求的产品和现代服务，能在竞争中，领先一步谋取优势和主动权。 4）良好的公关策划，可以利用科学的原理和丰富的经验，经过调查与信息筛选，用最短的时间，最少的投入，包括人力、物力、财力、技术、设备等，制订最佳方案，以一当十、事半功倍地获取最佳效果。 5）良好的公关策划，可以在组织和企业的逆境与各种矛盾纠纷的危机中，实施巧妙的周旋和令人信服的沟通，变被动为主动、化险情为安全、化解恩怨挽回信誉，重树组织形象。 第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 （一）公关策划的主要类型 1. 按公共关系策划的层次分类 1）组织形象战略策划 2）组织公共关系策划 3）组织公共关系活动策划 2．按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3．按公共关系策划的主体分类 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 2．按公共关系策划的形成过程分类 1）公共关系过程策划 2）公共关系操作策划 3）公共关系随机策划 3．按公共关系策划的主体分类 一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 （二）公关策划的实质 1．策划必须整合资源 2．整合资源必须是创造性的 3．创造性必须符合社会发展需要 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （一）制定目标系统 1. 确立公共关系目标的重要性 1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据。 2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。 3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。 4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 2．适当的公共关系目标的特性 1）确定性。 2）可行性。 3）可控性。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （二）确定公众 确定公众一般分为两个步骤： 1）鉴别公众对象的权利要求。 2）对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （三）确定主题 设计主题必须符合以下要求: 1）公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。 2）公关主题的设计要适应公众心理的需求，既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。 3）公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。 4）公关主题的设计要注意审美情趣。 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 （四）选择公共关系活动模式 1．战略型公关活动 1）建设型公关 2）维系型公关 3）防御型公关 4）进攻型公关 5）矫正型公关 二、有条不紊：掌握公关策划的程序 2．