机电产品市场营销学第２版课件作者李元元华南理工大学主编_第五章节机电产品价格策略.ppt

一、价格的本质 价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动，例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动，例如，在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并不引起商品价格的变动。 因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在资本主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动 二、价格与竞争的关系 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。 二、价格竞争的主要原因 第二节 定价程序一、定价程序 定价目标的选择（利润、市场、竞争）：价格是实现企业功能的重要手段（双刃剑），既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。选择定价的功能目标——在满足顾客需求的前提下，以上三目标选其一。 测定需求弹性：价格变化与需求变化的相互变动关系（两个变化率的比）。 分析企业相关策略：产品策略的功能目标棘手短语定价的一致性，渠道、促销策略是否与定价在目标和手段上保持适应等。 分析消费者价格、整合价格、竞争对手价格的状况与变化趋势。 二、定价目标的选择 维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平 当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化 市场占有率最大化 低定价 扩大销售 以市场能够接受的价格打开市场，利润目标不宜高 稳定价格目标 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 产品质量最优化 高定价 三、不同机电产品的需求价格弹性 第三节 定价方法 第四节 价格策略 问题 1.所有商品都适合薄利多销这个原则吗？ 2.电视机和大米都能薄利多销吗？为什么？ 答案 不是所有商品都适合薄利多销原则； 富有弹性的商品可以薄利多销，缺乏弹性的商品降价后反倒收益会降低。 需求富有弹性的商品：电话 　　2001年7月1日，国家财政部、产业信息部联合发文取消了电话初装费，两个多月后，杭州的电话市场特别是城乡结合部及农村市场出现了空前的火爆场面。每天前往电信部门登记装电话的客户络绎不绝，最高一天甚至超过以前一天登记数的10倍。萧山区甚至出现了一个月发展农村电话2.7万户的高峰，一个月新装电话农户就超过以往一年的数量。淳安县也出现了一天受理装机1485部的场面。 需求价格弹性系数的例子 物 品 需求价格弹性 物 品 需求价格弹性 食 盐 0.1 汽 车 1.2 水 0.2 国外旅游 1.8 咖 啡 0.3 餐馆就餐 2.3 香 烟 0.3 飞机旅游 2.4 鞋 类 0.7 电 影 3.7 住 房 1.0 特定品牌的咖啡 5.6 3．影响需求弹性的因素 商品对消费者生活的重要程度； 商品的可替代程度； 商品本身用途的广泛性； 商品使用时间的长短； 商品的消费支出在家庭支出中所占的比例； 所考察的消费者调整需求量的时间。 定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。 根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。 国家物价政策 竞争者 竞争者 竞争产品价格 竞争导向定价法 生产要素供应者 生产要素价格 成本导向定价法 顾客 顾客需求心理 需求导向定价法 企业的定价环境与定价方法的关系 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种： （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法 （一）成本加成定价法 成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。 若以C表示产